De vrije wil bestaat niet. De vrije wil is een illusie. Psycholoog Victor Lamme en hersenwetenschapper Dick Swaab bevestigen wat de filosofen Spinoza al in de 17e eeuw en Epicurus ver daarvoor beweerden. Wat betekent dat in B2B marketing?

De vrije wil wordt vaak verondersteld te bestaan door te verwijzen naar de keuzes die we zakelijk en prive doorlopend maken. De echt vrije wil is iets anders en wordt ook wel gedefinieerd als ‘de mogelijkheid iets wel of niet te doen zonder interne of externe beperkingen die deze keuze bepalen’. Geldt dat nou wel of niet in B2B aankopen die er ‘echt toe doen’?

Minimaal 95% van de keuzes onbewust

Volgens neurowetenschapper Swaab maken we dagelijks minimaal 95% van de beslissingen onbewust, vanuit het instinct. Of vanuit aangeleerde patronen, bijvoorbeeld als we onze auto ogenschijnlijk op de automatische piloot naar kantoor sturen door een drukke ochtendspits, of bij het komen tot een koopbeslissing.

Beslissen zo snel je oog kan knipperen

In ‘Blink’ beschrijft Malcom Gladwell welke belangrijke beslissingen onze hersenen in een oogwenk nemen. Op intuïtie varen we eigenlijk het beste zo beweert deze amerikaanse wetenschapsjournalist. In veel gevallen waarbij we proberen een zo rationeel en weloverwogen besluit te nemen door meer informatie te verzamelen is simpelweg sprake van ‘analysis paralysis’ ofwel analyse verlamming.

Bewustzijn: babbelbox

Diverse wetenschappelijke studies onderstrepen de stelling dat de vrije wil eigenlijk niet bestaat. Zo is op fMRI scans hersenschorsgebieden te zien die 7 tot 10 seconden bezig zijn een motorische handeling voor te bereiden voordat deze bewust wordt. Victor Lamme omschrijft het bewustzijn ook wel de ‘kwebbelbox’. Het is niet meer dan het verwoorden van een ‘rationeel’ genomen keuze door onszelf die feitelijk daarvoor al voor ons door ons brein genomen is.

Freudiaanse beslissingen

Ons zogenaamde ‘oude brein’ (ook wel reptielenbrein genoemd) zorgt ervoor dat ons instinct beslissingen razendsnel neemt wanneer ons overleven op het spel staat. Onze hersenen moeten daarnaast nou eenmaal voor een groot deel automatisch, onbewust werken om het enorme, dagelijkse informatie-bombardement op onze zintuigen en daarmee op ons brein goed te kunnen verwerken.

Sigmund Freud omschreef het ooit erg fraai: “Bij het nemen van beslissingen van ondergeschikt belang heb ik het altijd nuttig gevonden alle voor- en nadelen af te wegen. Echter, bij wezenlijke zaken zou de beslissing uit het onderbewuste moeten komen, van ergens binnen in ons zelf.”

Bewuste afwegingen lang niet altijd beter

De vraag dringt zich op of zakelijke beslissingen, en in het bijzonder aankoopbeslissingen die ‘er toe doen’ (ofwel high involvement) vanuit het bewuste of onbewuste plaatsvinden. Herkenbaar zijn de vaak ellelange aanbestedingstrajecten met een beautycontest voor meerdere vendoren, vuistdikke RFP / Request For Proposal dossiers en wegingscriteria om te komen tot een uitgebalanceerd besluit. En dat klinkt allemaal bijzonder ‘bewust’ en rationeel.

Bewuste beslissingen zijn lang niet altijd beter dan onbewuste beslissingen. Professor Ed de Haan geeft aan dat sommige financiële (koop)beslissingen zelfs beter op basis van intuïtie kunnen worden genomen. Het vakgebied van de neuromarketing combineert inzichten vanuit de hersenwetenschap met marketing en richt zich op het beter begrijpen en beïnvloeden van onbewuste keuzes in koopbeslissingen.

“U hoeft alleen hier nog maar even te tekenen…”

Hoewel complexe B2B-aankopen rationeel lijken, speelt ongetwijfeld het onbewuste, en de intuïtie een belangrijker rol bij het komen tot een oordeel over vendor A of vendor B dan we willen toegeven. Zeg eens eerlijk: wint bij jullie de ratio of de emotie bij grote, zakelijke aankoopbeslissingen?

Het zou een hoog gedoe en inspanning schelen als B2B bedrijven beter naar hun eigen instinct zouden willen luisteren. En het gebruikelijke circus van een aanbesteding zouden vervangen door een 1-op-1 dialoog met de partij aan wie eigenlijk vanaf het begin af aan de beslisser’s mentale handtekening onder het contract was gegund.

Geloof je als B2B marketing manager of salesmanager wel of niet in de rol van het onbewuste in het koopproces van jullie klanten en propects? Laat ’t hieronder weten via een korte reactie.