Reuters kwam vorige week met de Reuters Top 50 van zogenaamde ‘Social CEOs’. De definitie van Social CEO volgens Reuters is ‘meest besproken CEO op het web’. Het web in brede zin dus, inclusief de blogosphere en sociale media. Welke verrassingen staan er op deze lijst?

Lees meer

Zero Moment of Truth of ZMOT (“zee-mot”) verwijst naar de online zoektocht en onderzoek door een prospect wanneer hij of zij een nieuwe aanschaf overweegt. Deze ZMOT start nadat men een advertentie voor een product of dienst heeft gezien, maar voor de eigenlijke aankoop. In B2C komt ZMOT tot stand voor het schap bij WalMart of Albert Heijn. In B2B marketing vindt dit plaats voor het feitelijke eerste contact met de leverancier via telefoon of email. ZMOT kortom is het moment dat je je smart phone, iPad of desktop computer pakt en op het web zoekt naar relevante informatie en kennis over het product of service dat je overweegt te kopen.

De belangrijkste bronnen gedurende ZMOT in Business to Business zijn zoekresultaten, peer reviews in sociale media, microblogs (zoals twitter), weblogs, beoordelingen van analysten,  andere mond-tot-mond reclame online en zelfs advertenties zoals adwords, magazine advertorials en billboards. In de 21e eeuw brengt ZMOT de klant of prospect op geweldige informatie voorsprong voor de leverancier. En zelfs op voorsprong op technologie. ZMOT zet daarmee de klant in ‘driving seat’. Business to Business bedrijven dienen meer ‘mindshare’ te verkrijgen bij hun prospects gedurende ZMOT om hun toekomstig marktaandeel veilig te stellen. Daarom zijn online marketing, social media marketing, content marketing, inbound marketing en mobility niet langer het exclusieve domein van de B2C marketeer of sales manager. Maar schreeuwen zij juist ook in Business to Business marketing en sales om adoptie. Snel.

ZMOT Zero Moment Of Truth
De term ZMOT is afkomstig van Jim Lecinski (Google) die het e-book schreef “Winning the Zero Moment of Truth”. Meer informatie: zeromomentoftruth.com. De meeste voorbeelden en het taalgebruik refereren vooral naar B2C, winkelen en winkels. Voor mij is het zonneklaar dat B2B marketing en sales geweldig baat hebben bij de toepassing van het ZMOT gedachtegoed.

Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze

Benieuwd wat nou het “First Moment of Truth” eigenlijk is? Procter & Gamble (P&G) definieerden FMOT (“eff-mot) als het korte moment van drie tot zeven seconden dat de consument in de winkel een product op het schap overweegt. Dit is het moment dat alle investeringen in reclame en aanbevelingen die de mogelijke koper van een merk hebben bereikt leiden tot een aankoop (of geen). FMOT werd lang beschouwd als een van de ‘momenten van de waarheid’ voor een product of service. De stimulus (de klant ziet een advertentie of reclame voor een product) en ervaring (de klant gebruikt het product of dienst voor de eerste keer) vullen de FMOT aan als twee andere momenten van waarheid. Het “Second Moment of Truth” gaat over die laatste fase, de klantbeleving bij het product of dienst zelf.

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

Als het verkopen van je producten en diensten in B2B net zo lastig blijft als in deze video dan is er serieus werk aan de winkel. Natuurlijk zijn de sales cycli in B2B langer en complexer, de (wederzijdse) belangen groter en de decision making unit diverser dan bij het kopen van het gemiddelde broodje op de hoek.

Het ‘helpen kopen’ blijft in essentie echter in zowel B2B als B2C een kwestie van de opdrachtgever (of prospect) de treden van een denkbeeldige trap met vertrouwen laten nemen. Om de klant stappen laten zetten in achtereenvolgens voorkeur, koop en loyaliteit. Verkopen in B2B hoeft dus ook geen hogere wiskunde te zijn (maar is wel steeds meer gebaat bij meten en rekenen).

Natuurlijk zijn de scenes uit onderstaande video gechargeerd. In Business to Business zit hierin echter maar al te vaak een kern van waarheid. Zakelijke dienstverleners die worden verzocht om ‘2 consultants voor de prijs van 1’ te leveren. IT bedrijven waarvan de klant verwacht dat een nieuwe mobiele app kosteloos wordt geïntegreerd binnen de bestaande ERP software. Of – herkenbaar? – een prospect die zelf onvoldoende de opdracht scherp heeft en daarom een serie ‘kwalificatie workshops’ met een serie mogelijke ‘business partners’ belegt.

Misschien helpt het in die gevallen om deze video op uw iPad mee te nemen naar uw lastige klantgesprek. Voorkomen is slimmer in B2B sales en marketing. Om te beginnen met het kiezen van de juiste klanten. En te bepalen welke waarde voor hen te creëren.

Meer weten? Download de DutchmarQ whitepaper ‘meer enthousiaste klanten, met minder marketing in B2B?’.

[bron video: Scofield Editorial, Inc.]

Behoeften en diepere beweegredenen van opdrachtgevers
Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.

Door het combineren van deze wetenschappelijke inzichten met meer intensieve 1-op-1 gesprekken met vertegenwoordigers van een opdrachtgever of prospect is het mogelijk de vraag achter de vraag meer diepgaand en relevant te definiëren. Ook online luisteren naar wat er speelt bij (medewerkers van) een klant of in een branche kan aanknopingspunten bieden om op door te vragen. Bij een outsourcing van IT blijkt dan niet zozeer de wens tot kostenbesparingen leidend te zijn maar bijvoorbeeld wel de angst om bij een overname of fusie onvoldoende snel de bestaande IT services te kunnen combineren met die van de andere partij. Met bijvoorbeeld trage of product lanceringen tot gevolg.

‘Droomreis’ begint met gezamenlijke definitie customer journey
Een denkbeeldige ‘droomreis’ voor de klant dient meer concreet en praktisch handen en voeten te krijgen. In een customer journey vindt de definitie plaats van alle momenten die van belang zijn voor de opdrachtgever. Een organisatie doet er daarbij verstandig aan om te excelleren op dat aspect waaraan de klant extra waarde hecht. Een gemiddeld klanttevredenheidscijfer van een 7 klinkt best okay. Het gezamenlijk intern vormen van een gedeeld beeld van die klantreis is vaak al een prima begin. Op die manier ontstaat een meer integraal en kloppend perspectief.

Maar zoals Fred Crawford (Capgemini) in zijn Customer Relevancy model benadrukt: scores die ‘on a par’ zijn met de concurrentie leveren geen extra punten of echte klantloyaliteit op. Kies daarom 1 aspect waarbij je differentieert van anderen en 1 aspect waarbij je excelleert. Hierbij sluit ook het concept van Altuition’s 9+ organisatie aan. Volgens Altuition engagement engineer Janine Himpers en partner bij het gelijknamige bureau Joost Rutgers levert het verhogen van een klanttevredenheid score van 7,2 naar 7,3 nog steeds een onverschillige klant op. Een scoren van een 9 of hoger maakt wel het verschil. Het goede nieuws daarbij, zo benadrukt Altuition, is dat die 9+ niet overal hoeft te worden behaald maar op een onderdeel waarmee je de klant (extra) verrast.

“Alleen echt excelleren op dat ene aspect in de klantreis waaraan
de klant extra waarde hecht leidt tot echte loyaliteit.”

Engagement
Het woord ‘engagement’ associeert men misschien allereerst met een verloving onderweg naar een goed huwelijk. En eigenlijk is customer engagement niet heel anders; het gaat daarbij om het proces van echte wederzijdse betrokkenheid, aftasten en vertrouwen opbouwen. Als basis voor een langere termijn commitment in de vorm van een vervolgopdracht, lange termijn raamovereenkomst of andere blijk van klant- (en leveranciers!) loyaliteit. Echt geëngageerd zijn of raken met een opdrachtgever heeft in mijn optiek vooral te maken met echte interesse (ik wilde hier het modewoord ‘authentiek’ niet gebruiken maar ook dat dekt de lading) in de mensen achter een klant. Met geven en nemen, ook van opgebouwde kennis en content aan opdrachtgevers en andere belanghebbenden. En met ‘going the extra mile’.

Customer service als 9+ voorbeeld
De customer service van Zappos, online schoenen winkel, is inmiddels wereldberoemd. Zappos maakte ‘delivering happiness’ tot missie en sprak de ambitie uit de beste customer service ter wereld te leveren. Hoewel ruim 95% van alle verkoop online en geautomatiseerd verloopt is het customer contact center tot spin-in-het-web gemaakt. Het telefoonnummer van Zappos staat prominent afgebeeld op elke webpagina en alle medewerkers doen ervaring op in dit callcenter. KPIs als een maximale gespreksduur per telefoontje of X gesprekken per uur ‘afgehandeld’ bestaan niet bij Zappos. Medewerkers hebben mandaat om hun klanten blij te maken. Zelfs als dat betekent het laten bezorgen van een pizza bij iemand die net verhuisd is en op zoek is naar een snelle hap.

De Zappos medewerkers sturen elke klant die ze gesproken hebben een kaart passend bij de gelegenheid waarvoor de schoenen net zijn aangeschaft. Dit kan uiteraard een feestelijke of minder feestelijke zijn. Met een korte persoonlijke noot en hun naam eronder vinden zo dagelijks honderden kaarten hun weg naar huiskamers en kantoren in de Verenigde Staten. Een gerichte, persoonlijke en zichtbare vorm van 9+ marketing en service in B2C ter inspiratie voor menig B2B speler.

Inspiratie
Recent vond het CIC / Customer Insight Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.

Verder lezen over dit onderwerp? Lees dan ook deze blogpost(s):
De psychologie van de klant in B2B 

 

‘Magnetische marketing’ is zowel feiten als psyche-gebaseerd.  Te vaak echter vindt marketing en marketing communicatie plaats op basis van aannames. In plaats van op de combinatie van harde feiten (facts) enerzijds, en werkelijke inzichten in koopgedrag (psyche) anderzijds. Het beter benutten van de psychologie van de klant staat centraal in deze en de volgende blogposts. Met vooral aandacht voor de lessen uit-, en voor B2B.

Psychologie in marketing: stiefkind

Verreweg de meeste aandacht lijkt in B2B marketing uit te gaan naar aspecten als marketing/sales alignment, marketing accountability, online marketing, nieuwe media en verkoop methoden of mythes. Redelijk maakbare, harde factoren, inside-out: benaderd vanuit de aanbieder. Bloggers, managementboeken auteurs en de ‘practitioners’ zelf zoals marketing directeuren en hoofden sales buitelen over elkaar heen om te benadrukken tegelijkertijd dat de klant en zijn drijfveren bij hen ‘centraal’ staat. Maar is dat ook zo?

Deze voorbeelden geven aan dat de psychologie van de klant vaak nog het stiefkindje is:

  • Klantenservice heeft het niveau van de spreekwoordelijke ‘paarsen krokodil’;
  • Marketing is niet zozeer inbound marketing (op basis van ‘pull’), maar gebeurt te vaak op basis van ‘push’. De nadruk ligt op het versturen van boodschappen naar de doelgroep en het kopen van aandacht. ‘Disruptively, non-permission based’, zou Seth Godin zeggen;
  • Daar waar van een sterke en meerjarige commitment tussen vendor en klant sprake leek (bijvoorbeeld in IT Outsourcing) scoort de leverancier vaak een mager zesje (of een dikke onvoldoende: denk aan de recente publiciteit rondom het verbreken van alle banden door de 26 Waterschappen in ons land met het Britse-Nederlandse Logica);
  • Het denken in proces termen is dominant geworden boven het werkelijk centraal stellen van de klant (“het proces schrijft voor dat we eerst driemaal een email sturen, dan bellen enzovoort”);
  • Klanteigenaarschap tussen en over afdelingen is vaak niet helder uitgekristalliseerd waardoor de klant niet de aandacht krijgt die hij verdient;
  • IT is onmiskenbaar een enorme ‘enabler’ in het versnellen, en intensiveren van klantcontact. Maar IT is geen substituut voor echte aandacht.

Beslissingen: 90% vanuit het onbewuste bepaald

Zaak dus om wel oog te hebben voor de diepere beweegredenen van de klant. Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.

klantpsychologie

Ruim baan voor de psychologie van de klant

Hoe kun je in de praktijk meer aandacht geven aan de psychologie van de klant? Door een combinatie van wetenschappelijke inzichten, 1-op-1 gesprekken en online monitoring. De psychologie van de klant is verre van zweverig. Maar keiharde noodzaak in de strijd om de (blijvende) gunst van de klant. En juist ook concreet handen en voeten te geven, ook in de operationele uitwerking van communicatie momenten en instrumenten.

Praktijkvoorbeelden: advocatuur en verzekeringen

In een dutchmarq B2B marketing traject met een advocatenkantoor bleek bijvoorbeeld de waardering van hun clienten voor hun informele, laagdrempelige benadering. Een aanpak die echter pas bleek in het fysieke contact. In alle schriftelijke (offline en online) uitingen had men tot dusver gekozen voor de ‘veilige’, formele schrijfstijl. Door een gezamenlijk beeld te ontwikkelen van de zogenaamde ‘klantreis’ bleek deze tegenstelling. En groeide het inzicht tot het doorvoeren een aantal even simpele, als doeltreffende wijzigingen.

Altuition begeleidde een ziektekostenverzekeraar met 4 miljoen klanten in het vaststellen van ‘de vraag achter de vraag’. Het doorgeven van bijvoorbeeld een verhuisbericht werd gezien als een standaard proces dat vooral zo efficient mogelijk moest worden afgehandeld. Onderzoek toonde aan dat juist een verhuizing vaak emotioneel beladen is. Klanten vragen zich bijvoorbeeld af hoe het zit met een huisarts en tandarts in de nieuwe woonplaats. Gegevens waarover de zorgverzekeraar sowieso al beschikte. En een kleine moeite dus om in geval van een verhuizing te vragen of men al nagedacht had over een nieuwe huis- en tandarts. De vraag stellen zorgde alleen al voor een stuk betere klantbeleving en -loyaliteit.

Customer Insights Center: inspiratie

Recent vond het CIC / Customer Insights Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze en mijn komende blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers , Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.

In een volgende post meer over de psychologie van de klant in B2B. Suggesties en reacties hieronder of als berichtje welkom!

 

brainbound marketing