Mensen verlaten zelden een a website als ze enthousiast zijn over wat ze daar aantreffen (tenzij er brand uitbreekt op kantoor). Goede, aantrekkelijke websites hebben niet alleen een wow-factor als het gaat hoe zij de weg vinden naar een groot publiek, ze hebben ook een zekere ‘stickiness’-factor. Mensen hebben intuitief geleerd hoe te browsen, keuzes te maken en te skippen van de saaie, irrelevante en opdringerige websites naar die websites die het verschil maken. Bij te weinig ‘stickiness’, haasten mensen zich naar de dichtst bijzijnde (nood)uitgang zoals getoond in de onderstaande infographic.
B2B marketeers kunnen van deze inzichten leren door hun prospects, klanten en andere belanghebbenden 8 extra redenen te geven hun business-to-business website niet te verlaten (bronnen: Forrester, econsultancy, usability.gov & KISSinsights).
Leer van deze 8 lessen om je online gasten wel te boeien.
Google Analytics biedt vaak diverse inzichten waar bezoekers virtueel afscheid nemen van jullie. Check bijvoorbeeld de statistieken onder Gedragsstroom of de Uitklappagina’s (onder Site-inhoud).
Het was nog erg vroeg op een vrijdagochtend. De leden van het MT keken me verbaasd aan. Een van hen doorbrak hun stilzwijgen: ‘waarom wil je weten waarom wij in business zijn?!’. Ik legde ze uit dat van alle open vragen (hoe, wat, waar, wanneer, wie en waarom) de laatste verreweg de beste, meest diepgravende antwoorden op zou leveren waarom prospects en klanten hen zouden moeten kiezen.
Waarom komen jullie je bed uit?
Waarom komen jullie ’s ochtends je bed uit? Om op tijd in een meeting te zijn of om aan het eind van de maand een mooie omzet te draaien? Of zit het echte antwoord toch een stuk dieper en is deze verankerd in beweegredenen die meer zelf reflectie en enige psychologie bij het MT rechtvaardigen?
Waarom gaat de meeste marketing & communicatie niet ‘down the brain’?
Kijk, luister en lees eens een steekproef van jullie eigen uitingen op het gebied van marketing en communicatie. En die van de concurrentie. In hoeveel gevallen wordt de waarom-vraag beantwoord? In bijna alle uitingen is sprake van weinig effectieve pogingen om de hoe, wie, wat, wanneer of waar-vragen te beantwoorden. Het gevolg: een kakofonie van kopieerbare boodschappen. En prospects en klanten die toch maar afgaan op de mond-tot-mond reclame van die betere IT-security partij, reclamebureau of dat in ondernemingsrecht gespecialiseerde advocatenkantoor. Boodschappen zonder antwoord op de waarom-vraag gaan daarom ‘down the drain’ en niet ‘down the brain’. Toegegeven, uit onderzoek blijkt dat zelfs niet ‘geziene’, weggezapte boodschappen wel degelijk verwerkt worden door de hersenen. Wat ik hier bedoel is dat ze niet leiden tot een stimulus-response reactie.
Waarom? Daarom!
Waarom stellen we de waarom-vraag regelmatig aan kleine kinderen en stoppen we daarmee als we leeftijdgenoten adresseren? Kinderen kijken vaak verlegen om zich heen of antwoorden juist vol bravoure ‘daarom!’ op deze vraag. Het maakt duidelijk dat de waarom-vraag bij hen wat losmaakt. Het stellen van de waarom-vraag aan onszelf of aan collega’s, klanten of prospects vergt daarom wellicht wat meer guts dan een obligatie wat, wie, welke of wanneer-opening van het gesprek. Maar een gesprek, interview of workshop over de waarom vraag gaat ergens over. En wordt herinnerd. Juist ook in B2B.
The Power of Why Al enige tijd vraag ik in gesprekken met prospects en klanten (daarom) door naar het waarom achter het waarom. En maak daarbij dankbaar gebruik van Simon Sinek’s raamwerk ’the power of why’. Sinek beschrijft daarbij hoe succesvolle individuen en bedrijven van binnenuit opereren. Ze beantwoorden voor zichzelf eerst de waarom vraag, en pas daarna welke differentiators of verschillen hen onderscheidt van de rest en wat daarvan de specificaties en details zijn. ‘Marketing from within’ zou je dat kunnen noemen.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-07-25 08:59:192014-06-12 14:26:58Waarom Simon Sinek’s ‘waarom’ ook in B2B de juiste vraag is
Diverse B2B bedrijven beseffen in toenemende mate dat ze ‘iets moeten’ met sociale media. ‘Content is king’ hebben ze ergens gelezen en dus zetten ze de afdeling marketing, communicatie of IT (of nog erger: een stagiair) aan het werk om een aantal social media profielen als kanaal op te zetten. Hierbij de top 5 succesfactoren als het gaat om duurzaam aan de slag met B2B content marketing.
1) Echt weten waar jullie als B2B organisatie het verschil (willen) maken
In managementboeken worden hiervoor diverse termen gebruikt zoals missie, visie, waardepropositie, corporate DNA, duurzaam concurrentievoordeel, of niet-kopieerbare boodschap. Jim Collins sprak in ‘Good to Great’ al van BHAG / Big Hairy Audacious Goal en ook recente managementboeken van nederlandse makelij zoals Blauwe Bananen tonen aan dat hier nog veel (zendings)werk te verrichten is.
De lakmoes proef hierbij is snel gemaakt. Vraag een aantal collega’s uit het MT en liefst ook daarbuiten wat jullie nu echt onderscheidt. Of laat ze kiezen uit de 5 factoren in customer relevancy van mijn oud-collega bij Capgemini Fred Crawford: prijs, (after-sales) service, product, toegankelijkheid en klantervaring. Crawford’s stelling is dat succesvolle bedrijven niet op alles het beste jongetje of meisje in de klas hoeven te zijn. Op 1 aspect moet men excelleren, op 1 aspect (positief) verschillen van de (geld)concurrent. Op de overige drie aspecten hoeft men slechts ‘on a par’ te scoren met de markt. Grote kans dat zelfs bij een dergelijke meerkeuze vraag het aantal verschillende antwoorden uit jullie (management) team groter is dan een of twee.
2) Keyword strategie: slim kiezen van keywords Goede content kent diverse verschijningsvormen maar heeft vooral als kenmerk dat deze vindbaar is. Vindbaarheid online wordt – naast het aantal zogenaamde inbound links, ofwel websites van derden die verwijzen naar jullie webpagina, blogpost of video – bepaald door slim gekozen keywords ofwel trefwoorden. Zie zoekmachines als Google en Bing als een enorme markplaats van vraag naar-, en aanbod van relevante content.
Het analyseren hiervan biedt inzicht welke content relatief veel gezocht wordt, en waarin relatief weinig concurrend aanbod van content is. Uiteraard geldt daarbij: hoe meer specifiek, hoe beter: denk in termen van de Long Tail. IT consulting is een heel generieke term die bovendien ook in het engels veel concurrentie qua content oplevert. ‘IT consulting Utrecht’ of ‘IT consulting voor detailhandel’ al een stuk specifieker.
En bedenk hierbij: niets is statisch. Ook zoekvolumes naar relevante keywords veranderen. Zaak om regelmatig opnieuw een check uit te voeren naar voor jullie waardevolle zoektermen in B2B marketing en sales.
3) Content planning als basis voor gedisciplineerde executie Als enthousiast duiker geloof ik in het motto: ‘plan your dive, and dive your plan’. Dit zelfde geldt onverkort voor succesvolle content marketing. Maak daarom een content plan inclusief kalender met content campagnes, content projecten en content updates.
4) Online rapportage: closed loop marketing
Content marketing biedt een veel beter inzicht om te weten wat werkt. En wat niet werkt. De inzichten die worden verkregen uit de conversie van ‘traffic to leads’ en ‘leads to sales’ – alsmede alle tussenliggende stappen van zogenaamde lead nurturing – stellen B2B marketeers in staat om in het vervolg de inspanningen op het gebied van lead generatie en lead nurturing nog beter aan te laten sluiten op hetgeen het beste werkt. Behaalde resultaten uit het verleden bieden misschien geen absolute zekerheid voor de toekomst maar wel de beste basis voor het bereiken van ROI. ‘Closed loop marketing’ heet dat ook wel.
5) Content, content, content (& design)
Uit dit kopje zou je indruk kunnen krijgen dat vooral meer van hetzelfde het verschil maakt. Niets is minder waar. Content creatie is vooral een creatief proces waarbij echt goede content zichzelf uitbetaalt. In de vorm van beter bereik, meer voorkeur en meer leads. Goede content gaat ‘reizen’ en wordt actief gedeeld in sociale netwerken van diegenen die deze content voor het eerst lezen of zien.
Visuele content in de vorm van foto’s, afbeeldingen, infographs, video en dergelijke wordt steeds belangrijker. Niet voor niets zijn social media als Pinterest, Flickr en Picasa zo populair. En is YouTube inmiddels ’s werelds tweede zoekmachine. Vergeet niet dat het oog ook wat wil: goed design bij scherp geschreven content kan al het verschil maken tussen een goede whitepaper met redelijk bereik of een prima whitepaper met een factor 10 hoger bereik.
Twitter kondigde dit weekend aan de zoekfunctie te hebben verbeterd en noemt dit trots ‘simpler search’.
Search autocomplete toont nog tijdens het opgeven van je zoekopdracht of query de rest van je waarschijnlijke query en gerelateerde termen. Handig als je de hashtag voor een event of een bepaald Twitter account wilt opsnorren. Na het opgeven van je zoekopdracht worden je de meest relevante tweets, artikelen, gebruikersprofielen, en beeldmateriaal zoals foto’s en videos gepresenteerd. Handig(er).
De verbeterde zoekfunctie is juist ook op mobiel beschikbaar op Twitter voor iPhone en Twitter voor Android. Terecht, omdat ook in business to business Google’s Zero Moment Of Truth – het online, realtime oriëntatie- en pre-selectie proces van prospects en klanten -nog steeds aan belang toeneemt.
De verbeteringen in een notedop:
Spelling correcties: bij het foutief spellen van een term toont twitter automatisch resultaten voor de zoekopdracht die je (met een aan zekerheid grensende waarschijnlijkheid) bedoelde.
Gerelateerde suggesties: bij het zoeken naar een onderwerp waarvoor mensen diverse termen gebruiken komt Twitter meer meerdere voorbeelden van termen en begrippen waar het gros van de conversaties op Twitter (ook nu, realtime) overgaat.
Resultaten met echte namen en gebruikersnamen: bij het zoeken op een bedrijfsnaam zoals Deloitte of gebruikersnaam zoals Cor Molenaar zie je resultaten zowel met hun echte naam als de gebruikersnaam van hun Twitter.
Resultaten van mensen die je volgt: Naast het verschijnen van ‘Alle’ of ‘Top’ Tweets voor een zoekopdracht stelt de nieuwe zoekfunctie je ook in staat nieuwe tweets over een onderwerp te zien van alleen die mensen (en bedrijven) te zien die je volgt door te kiezen voor ‘People you follow’.
Wat is het belang voor B2B van Twitter’s verbeterde zoekfunctie? Mijn eerste indruk is dat vooral het gebruikersgemak wat toeneemt als het gaat om spelling en het iets makkelijker vinden van de echte namen van twitter gebruikers. En dat is prima, de conversatie draait immers om mensen. Bij meer verfijnde, exacte zoekopdrachten zoals ‘paper machine cloth’ schiet Twitter nog steeds te kort. Twitter Advanced Search maar uiteindelijk vooral Google Insights for Search bieden dan meer soelaas. De nieuwe feature die gerelateerde zoekopdrachten – in divers jargon – inzichtelijk maakt biedt B2B marketeers en sales professionals wel steeds meer inzicht in hoe mensen zoeken. En biedt daarmee een mooi vertrekpunt om relevante conversaties nog beter te monitoren en aan deel te nemen. Bij het creëren van nieuwe content in de vorm van blogposts, persberichten, whitepapers en dergelijke kan daarbij ook het nieuwe jargon van de doelgroep worden opgenomen. Dit vergroot de relevantie voor de doelgroep en draagt op termijn ook bij op het gebied van SEO / Search Engine Optimalisatie in de eigen B2B niche.
Uiteraard heb ik direct zelf ook eens de nieuwe zoekfunctie uitgeprobeerd. Wees gerust, hier geen uitgebreid testverslag. In het suggereren van verwante namen viel me inderdaad op dat dit werkt voor het zoeken op Cor Molenaar. Bij het zoeken op ‘marketing’ viel me het relatief beperkt aantal hits op. Is Twitter nog druk doende om alle content te herindexeren voor simple search?
Recentelijk voerde Twitter al enkele verbeteringen door die vooral het gebruik van twitter nog meer dummy proof moeten maken. Bijvoorbeeld op het gebied van spelling. Twitter’s spelling correctie speelt in op het vaak voorkomend issue van verkeerd gespelde gebruikernamen of hashtags in engelse woorden. Daarnaast is taal uiteraard continu in beweging met nieuw jargon en termen bedacht door twitter gebruikers zelf. Twitter wil er zoveel mogelijk aan doen om juist ook die mensen en tweets te vinden om deel uit te maken van die conversaties. Dat is immers Twitter’s claim: ‘ join in the conversation’. Ik ga er daarbij overigens vanuit dat de verbeteringen op het gebied van spelling vooralsnog alleen de engelse (US) taal betreffen.
Ruim 200 B2B bedrijven werden bevraagd als het gaat om de stand der dingen in B2B lead generatie. De verschillen tussen die B2B bedrijven die CRM en Marketing Automatisering gebruiken vs bedrijven die daarvan geen gebruik maken lijken niet heel groot. Toch is het verschil significant als je kijkt naar het volume aan leads gegenereerd en de tevredenheid met de kwaliteit van gegenereerde leads.
Het onderzoek werd uitgevoerd in USA. Hoewel Europese bedrijven minder ‘volwassen’ zijn op het gebied van (online) lead generatie in B2B verwacht ik dat de resultaten grosso modo ook gelden aan deze kant van de plas. Kijk zelf maar eens:
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
