Web 2.0, Overheid 2.0, Klant 2.0 enzovoort. We twee-punt-nullen wat af. Reden voor menig professional en bedrijf om liefst alweer van ‘3.0’ te spreken. Natuurlijk zijn organisaties sinds begin 21e eeuw niet opeens radicaal anders, stellen klanten zich niet in een keer volledig anders op bij het selecteren van hun leveranciers, medewerkers en partners en kiezen medewerkers niet alleen nog op basis van wie de beste ‘2.0 papieren’ heeft voor een langdurige verbintenis met een werkgever.
Op dinsdag 15 juni 2010 vond The Case plaats. Een congres over Online Marketing georganiseerd door het Nederlands Instituut voor Marketing. En bezocht door zo’n 200 collega-marketeers. Van de in totaal 30 cases bezocht ik zelf de cases van Centraal Beheer/ACHMEA (mwah), Cool Blue, OHRA, OXXIO en NS HiSpeed (allen goed tot zeer waardevol).
Wat viel vooral op?
1) B2C rules (?!) | verreweg de meeste cases gingen over online marketing in B2C. Wat is ‘t toch dat B2B zo veel minder aandacht krijgt? Is het sex-appeal, zichzelf minder goed verkopen of bescheidenheid van de B2B business professional? Graag in 2011 meer B2B…
2) Social media marketing | adoptie van social media lijkt voorzichtig te gebeuren door Nederlandse marketeers. Lang niet alle sprekers haalden 2.0 echter aan als onderdeel van hun marketingmix. Daar waar wel eerste stappen worden gezet, zet men social media marketing vooral in om leads te genereren of om service te verbeteren. ROI van 2.0 is niet belicht. Interessant tevens is dat vaak niet de online afdeling maar marcom of service verantwoordelijk is voor social media.
3) In-sourcing | marketing managers geven de voorkeur aan het in-house hebben en houden van hun online marketing kennis en kunde. Oorzaak: e-commerce is steeds meer business kritisch, en daarnaast is en blijft e-talent beperkt aanwezig in de markt.
4) Mobiel | ondanks de mobiele revolutie kreeg dit topic relatief weinig aandacht op The Case. De OXXIO case was een uitzondering met dit inzicht: begin klein en focus je op het aanbieden van content of een waardevolle applicatie op 1 platform. Hierbij is het developers platform-of-choice: de iPhone. Bouw vervolgens aan momentum in de markt via ambassadeurs voor jouw merk en mobiele app. Iets waarbij OXXIO zichzelf duidelijk in de voet had geschoten door mobiel te ontwikkelen voor alle platforms en nu geen budget meer heeft voorlopig voor de noodzakelijke doorontwikkeling. Ofwel: liever een 8 als rapportcijfer op 1 platform dan een mager 6’je op alle platforms.
5) Online marketing team | heeft zichzelf een plekje veroverd in de business en is organisatorisch vaak losgekoppeld van de marketing discipline. Soms gezien als ‘cowboys’ en regelmatig nog (functioneel) rapporterend aan de ‘traditionele’ marketing, spreekt de waarde van online voor de business qua traffic, leads en omzet echter steeds meer voor zich.
6) Meten is weten | Daar waar onderzoek van ondermeer Verhoef & Leeflang aangeeft dat de marketeer onvoldoende accountable is en niet van cijfertjes houdt was in verreweg de meeste presentaties het accent op meten, monitoren en cijfermatige onderbouwing ruim aanwezig. En worden tools als Radian6, Flurry, TEEZIR ingezet om juist in online marketing goed de vinger aan de pols te houden en te kunnen bijsturen.
Al met al voldoende inspiratie opgedaan op The Case om vandaag #NMD, De Nationale Marketingdag in Nieuwegein over te slaan…
Vandaag en gisteren vond de jaarlijkse editie van Het Outsourcing Congres plaats. Prikkelende thema’s als ‘obesitas in de regie-functie’ en een ‘ISO standaard in uitbesteding’ passeerden de revue. Waardevol, zeker. Maar uiteindelijk toch vooral ‘hygiene factoren’.
De (IT) outsourcing markt is een paradoxale verdringingsmarkt. Talloze aanbieders uit binnen- en buitenland verdringen zich om een beperkt groeiende koek. Het onderscheid in deze ‘rode oceaan’ tussen outsourcing vendors is beperkt. Evenals overigens de (relatieve) complexiteit van de meest voorkomende, te standaardiseren diensten op het gebied van (IT) beheer.
Tegelijkertijd gaat uitbesteding niet om een ‘broodje van de bakker’ en zijn de belangen, investeringen en vooral faalkosten enorm. Ga er maar aanstaan als organisatie die wat uit te besteden heeft. Ingegeven vanuit kostenreductie en steeds vaker ten behoeve van blijvende toegang tot (IT-) talent. Het succes van een retailer, bank of automobielconcern is steeds meer afhankelijk van kennis en kunde over IT. En dat maakt uitbesteden aan een 3e partij best eng.
Complexe governance structuren, juridische en sourcing adviseurs, lijvige RFI en RFP documenten en vooral veel indek-clausules in de overeenkomst kunnen niet voorkomen dat outsourcing nog te vaak tot teleurstelling leidt. De gemiddelde klanttevredenheid blijft laag, het verloop behoorlijk hoog – kijk er de jaarlijkse Outsource Performance onderzoeken van Giarte bijvoorbeeld op na.
Wat nodig is voor een (h)echte basis onder een lange termijn outsourcing is uiteraard vertrouwen. En dat vertrouwen is niet zozeer afhankelijk van wat je gaat doen of hoe maar vooral vanuit welke motieven je (juist ook op de langere termijn) opereert.
Zodra outsourcing vendors zich echt verdiepen in de langere termijn ambitie en psychologische ‘make-up’ van hun toekomstige opdrachtgevers is succesvoller, lange termijn business development mogelijk. Persoonlijker, authentieker communicatie, die begint met beter luisteren. Offline – maar waarom ook niet online, via sociale media?
De opdrachtgever op zijn beurt dient beter stil te staan bij de persoonlijke en culturele klik met outsourcing leveranciers. Zijn we werkelijk complementair en spreken we echt dezelfde taal? Zitten we ook bij onvermijdelijke crises, conflicten, uitzonderingsgevallen juist ook op de lange termijn op dezelfde golflengte?
Ik pleit hier niet voor het afschaffen van een Sonja Bakker-dieet voor zwaarlijvige regie-functies in outsourcing. Wel doen partijen die outsourcing serieus nemen er verstandig aan het traject niet te laten domineren door ‘blauwe’, structuur teamleden. En tegelijkertijd wel de bijdrage van communicatieve bruggenbouwers met voldoende psychologische bagage en strategisch perspectief op de juiste waarde te schatten.
Communicatie management blijft de belangrijkste sleutel tot duurzame, gezamenlijke organisatie-ontwikkeling bij uitbesteding.
Eergisteren werd ik verrast door een tv commercial waarin Salem Samhoud van adviesbureau &samhoud Nederlanders oproept tot verbinding. In de aanloop naar het WK in Zuid-Afrika en landelijke verkiezingen in Nederland prima getimed. Is het niet zo dat juist na het sluiten der stembussen niet de verschillen maar het verbinden van de overeenkomsten telt?