Retorica uit de Griekse oudheid: startpunt voor nieuwe business to business marketing

, , , ,

Adverteren lijkt zo vanzelfsprekend. Op televisie, radio en internet. Of op bushokjes, in kranten en huis-in-huisbladen. De consument ontkomt simpelweg niet aan de gigantische informatiestroom met betrekking tot producten of diensten. Daarin schuilt voor de adverteerder het gevaar niet op te vallen. Mede gezien de hoge kosten die er met adverteren gemoeid zijn, zijn reclamebureaus en adverteerders er zeer op gebrand opvallende advertenties te produceren. Eén van de manieren om te vallen is door gebruik te maken van zogenaamde retorische vormen.

Retorisch: opvallend andere taal of beeld
Een retorische vorm is een opvallende afwijking in taalgebruik of beeld. De alliteratie (herhaling van de eerste letter) in Heerlijk Helder Heineken is één van de eenvoudigste voorbeelden. Er zijn ook ingewikkelder voorbeelden te noemen. De dubbelzinnigheid in Holland Casino. Een mooie gelegenheid om uit te gaan, wordt lang niet door iedereen begrepen (gelegenheid doelt zowel op de locatie als op de mogelijkheid om een plezierige avond te hebben).

In dit laatste voorbeeld schuilt direct het gevaar van de retorische vorm. Wanneer de ontvanger van de boodschap de retorische vorm niet begrijpt, gaat het effect verloren.  Uit onderzoeken van de Radboud Universiteit blijkt dat de ontvanger van de boodschap verwerkingsplezier beleeft aan het oplossen van de ‘puzzel’ die een retorische vorm in meer of mindere mate vaak blijkt te zijn. De positieve beleving die de ontvanger ervaart bij een dergelijke advertentie, zorgt voor een positieve connotatie bij het product of de dienst. Doel bereikt, zou je zeggen.

De emotie of ratio aan het stuur?
Wanneer iemand een nieuwe, dure auto wil aanschaffen, is men gemotiveerd om de verschillende modellen zorgvuldig tegen elkaar af te wegen en de juiste keuze te maken. Hoewel emotie in een dergelijk keuzeproces niet moet worden onderschat, wordt de afweging met name op basis van argumenten gemaakt en wordt door de consument vooral gebruik gemaakt van de ratio.

Bij de aanschaf van een blikje cola ligt het keuzeproces heel anders. Men zal dan eerder impulsief en op basis van positieve connotaties en emoties de keuze maken.

Het is dan ook logisch dat veel adverteerders frequent retorische vormen inzetten, omdat consumenten in veel gevallen niet gemotiveerd zijn om de boodschap op basis van argumentkwaliteit te verwerken. Dit lijkt zich echter te beperken tot de consumentenreclame.


Uit onderzoek van ondergetekende (Aristoteles in zaken, Radboud Universiteit, 2012) blijkt dat in business-to-business reclame significant minder gebruik wordt gemaakt van retorische vormen. De zakelijke adverteerder kiest in de meeste gevallen voor de rationele benadering. Daarbij gaat de adverteerder er blijkbaar vanuit dat de zakelijke klant wél gemotiveerd is om de boodschap op argumentkwaliteit te beoordelen.

Salesmanager en vuilnisman
Dit lijkt toch een misvatting.  De salesmanager koopt zijn blikje cola op dezelfde manier als de vuilnisman. In de hectiek van het zakelijk leven is er weinig aandacht voor de onverminderd grote hoeveelheid advertenties. Ook hier is de belangrijkste functie van de advertentie opvallen. Het is opmerkelijk dat veel adverteerders er vanuit gaan dat de zakelijke ontvanger meer aandacht zou hebben voor een advertentie. Zowel uit allerlei B2B-marketinghandboeken als uit het bovengenoemde onderzoek blijkt dat zakelijke adverteerders deze stelling innemen.

In een tijd waarin digitale communicatie een ongekende vlucht heeft genomen en de daarbij behorende snelheid van communicatie zorgt voor steeds meer oppervlakkige, vluchtige aandacht voor boodschappen, is het zaak dat de B2B-marketeer zich beseft dat de oude waarden niet langer meer gelden.

Zakelijke reclamewereld vastgeroest
Om het effect van een reclamecampagne te kunnen garanderen, zal men moeten zoeken naar andere manieren en vormen van adverteren. Hierbij moet men zich meer bewust worden van de wijze waarop de zakelijke klant informatie verwerkt. Het feit dat veel B2B-marketeers nog steeds het uitgesleten pad van de rationele communicatie kiezen, is eens te meer een bewijs van het feit dat de zakelijke reclamewereld nog altijd teveel is vastgeroest.

Nieuwe bronnen voor digitale interactie in business to business marketing 
Daarom zullen B2B-marketeers nieuwe bronnen moeten aanboren om hun boodschap op een aandachttrekkende manier voor het voetlicht te brengen. De retorische vorm, zoals die al jaren in consumentenreclame wordt gebruikt, is hier een voorbeeld van. Toch zijn meer creatieve manieren gewenst. Zo biedt de digitale communicatie uitgebreide mogelijkheden tot interactieve reclame. Ook dit is een benadering die tot nu toe slechts in de marge van de B2B-marketing wordt verkend en door de meeste marketeers ronduit wordt onderschat.

Modder aan de poten of achter de kudde aan?
Het is tijd voor verandering. Sla eens af van dit uitgesleten pad van rationele informatiedistributie. Grijp de kans en wees creatief, innovatief en ben niet bang om risico’s te nemen. Wie van gebaande paden afgaat, krijgt modder aan de poten. Iedereen die ooit als kind op het strand heeft gespeeld, weet dat men uit modder, met enige fantasie, prachtige bouwwerken kan optrekken. Bouwt u mee of blijft u veilig achter de kudde aanlopen?

Hoe zorg je via mensvriendelijke, digitale communicatie ervoor dat jullie prospects en klanten graag de eerste stappen nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/1 Reactie/door

Pull Marketing: trekken, niet duwen

, , , , ,

Inbound marketing, human marketing, dialogue-based marketing of ‘Pull Marketing’. SAP hanteert die laatste term bij voorkeur voor de beweging van zenden naar luisteren. En maakte – hoe toepasselijk – de onderstaande trekplaat (pull-picture?) voor een aantal SAP ‘pull marketing’ inzichten en best practices.

Nuttig? Voor de beginnende pull marketeer wellicht. Verwacht geen rocket science in de onderstaande figuur. En laat je vooral niet verleiden tot het te snel uit de kast trekken van jullie kostbaarste resources – je team – in inbound marketing.

SAP legt een accent op zogenaamde ‘inbound hotlines’ en TeleWeb. Toch zou ik ook hier willen benadrukken dat de gemiddelde prospect in B2B de eerste 70% van zijn koopproces nog helemaal niet zit te wachten op een sales executive, verkoopmanager of andere commerciële diersoort. En een verfijnder vorm van digitale verleiding en lead nurturing daarom nodig zijn om de klant echt verder te prikkelen in zijn of haar koopproces. Dat aspect uit SAP’s pull marketing slaat wel de spijker op z’n kop: ‘move further down the sales cycle’. Of liefst: ‘down the buying cycle’.


Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.


/0 Reacties/door

Marketing in B2B: verder met visual storytelling

, , , ,

De huidige, enorme content explosie beperkt zich niet alleen tot blogposts en andere online teksten. Juist ook visuele content marketing is sterk in opkomst. Denk alleen aan de rappe revolutie in visuele content door platforms als Pinterest en Instagram. Gave graphics en vette visuals sieren menig corporate profiel of blogpost. Bijvoorbeeld in de vorm van infographics, whitepapers video’s.

Google houdt graag een vinger aan de visuele content-pols. En bestraft die partijen die – onder een dun laagje visueel vernis – het web ontsieren met infographics die gekopieerd zijn van andere bronnen of gebaseerd zijn op verouderde of onjuiste informatie. Omdat ook Google’s hyper-intelligente crawlers niet in de inhoud van deze infographics zelf kunnen duiken om hun validiteit te beoordelen is het waarschijnlijk dat de zoekgigant dit type content minder ‘gewicht’ geeft in de nabije toekomst.

Betekent nu dat je als B2B bedrijf of professional je voor onderscheidende marketing in B2B weer ouderwets tot tekst en rapport moet beperken? Absoluut niet. Volgens mij is het des te meer zaak om jullie verhaal ook in beeld en geluid te vertalen en zo te laten ‘reizen’.

Visual storytelling is misschien al zou als de mensheid. Voor de uitvinding van het schrift was homo sapiens voor de overdracht van kennis, tradities en inzichten immers afhankelijk van gesproken en uitgebeelde verhalen? Visual storytelling lijkt vooral voorbehouden aan de grotere A-merken zoals Nike, Apple en Red Bull. Juist omdat nog visuele verhalen nog zo schaars zijn in business-to-business marketing ligt hier volgens mij nog een wereld aan kansen.

Denk bijvoorbeeld aan IBM’s Wattson, Intel’s spannende film The Chase of Corning’s inspirerende video ‘a day made of glass’ (hierboven). Daar likt toch elke B2B marketeer zijn vingers bij af?

Hoe kan de juiste, visuele content in jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Business to business marketing: mee in de digitale diarree?

, , , ,

Sommige B2B bedrijven en professionals nemen het motto ‘content is king’ wat al te letterlijk. De Financial Times publiceerde eerder deze week een artikel onder de lekker alliterende kop ‘think twice before tweeting’.

In hun ijver naar online aandacht braken sommigen content als ware warme broodjes uit. Wat muffe broodjes, over de houdbaarheidsdatum soms. Pijnlijk plagiaat, gekopieerde kopij van een ander of simpelweg breinloos gebabbel. Nog even los van storende spelfouten. Daar waar B2B bedrijven in een monomane content-productie maalstroom vervallen, doen ze denken aan een moderne variant van Chaplin’s Modern Times.

Uiteraard verdient content marketing voldoende voorbereiding en liefst een diepere gedachte voordat de wereld wordt getrakteerd op een nieuw digitale dosis gedachtegoed. Dat vergt een strakke strategie, doordachte schrijfstijl en oog voor ontwerp.

Een heldere content strategie is vereist doordat per fase in het koopproces per fase andere eisen worden gesteld aan niet alleen de informatie en content maar ook aan het kanaal en de vorm.

De Financial Times citeert een aantal professionals uit de Digital Content industrie waarmee ik het van harte eens ben. Sommige bedrijven zitten volgens hen in een “maak het snel af en maak dat het zo spoedig mogelijk online staat”-modus. Zonder al te veel oog voor detail of kwaliteit.

‘Soms moet ik gewoon huilen van het niveau van digitale content marketing”, zo valt in deze britse krant te lezen. Het lijkt erop dat – nu online adverteren steeds duurder wordt – zoekmachine optimalisatie gelijk wordt gesteld aan het zoveel en zo snel mogelijk produceren van online content. En dat terwijl SEO/ search engine optimalisatie het oude ‘disruptive marketing’ paradigma zou moeten vervangen.

Content marketing heeft ook in dit tijdperk van big data alle kans om in business to business marketing het verschil te maken. Mits kwaliteit het wint van kwantiteit.

Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

/0 Reacties/door

Hoe kan inbound marketing toch floppen?

, , , ,

“Als je meer geld dan hersenen hebt, kies dan voor outbound marketing en reclame. Als je ’t als bedrijf vooral van je brainpower moet hebben, kies dan inbound marketing.”, aldus Mike Volpe (HubSpot).

Die bedrijven die geld genoeg hebben en beschikken over weinig geduld zijn beter af met een traditionele mix van beurzen, direct mails, skybox arrangementen en reclame. Reclame kan dan uiteraard zowel in print roepen om aandacht van een brede doelgroep of online een wat specifieker groep kijkers proberen te prikkelen bijvoorbeeld via adwords of LinkedIn banners.

Closed loop marketing
Inbound marketing combineert de belofte van organische vindbaarheid op basis van hoogwaardige content met zogenaamde closed-loop marketing. Marketing kortom waarbij de meeropbrengst of ROI (return on investment) van online marketing duidelijk wordt. En – misschien nog wezenlijker – de relatieve bijdrage van onderdelen van de marketingmix helder zijn. Welke bijdrage leverde organische vindbaarheid ten opzichte van verwijzingen vanuit andere website, van social media marketing of van een tijdelijke adwords campagne?

Maken jullie tijd?
Als VP Marketing van HubSpot – als bedrijf in marketing automatisering geestelijk vader van de inbound marketing filosofie – filofosie preekt Volpe misschien voor eigen parochie. Toch is bovenstaande uitspraak in essentie waar. Mits je er de factor ’tijd’ aan toevoegt. B2B bedrijven vinden ook in de Nederland de ‘pull’ lokroep van meer leads met minder’push’ reclame bijzonder aantrekkelijk. Graag onderstrepen mijn collega’s en ik naar prospects en klanten daarbij dat doorzettingsvermogen en langere termijn commitment absoluut noodzakelijk zijn.

Hoe ’t niet moet
Een voorbeeld hoe het niet moet spreekt meer dan 1.000 woorden. Mark Gibson van amerikaans online bureau Admarco deelde onlangs op hun weblog hoe een B2B klant aanvankelijk zeer succesvol was in het genereren van liefst 2.000 leads. En door de onderstaande combinatie van factoren de stijgende lijn in conversie en leads na 1 jaar omzette in een totale mislukking (zie grafiek hieronder met ‘nosedive’ ontwikkeling).

1. Niet alleen kostte de interne ‘verkoop’ van inbound marketing vooraf veel tijd. De belangrijkste inbound marketing ambassadeur kreeg ook tijdens de uitrol niet volledig commitment vanuit de directie. En pakte gedemotiveerd zijn biezen. Exit

2. De CEO werd ongeduldig en verwachtte een nog sneller conversie in feitelijke opdrachten. Dit ondanks een eerste aantal succesvolle opdrachten voortkomend uit inbound marketing en ondanks een in hun branche gebruikelijke koopcyclus (sales cyclus voor de meer traditionele lezers) van 9 maanden of langer.

3. De noodzaak voor een slimmer proces van lead nurturing verderop in de sales funnel werd door de CEO onvoldoende onderschreven. Dit zorgde kortom voor veel tractie bovenin de funnel (ToFu / Top of Funnel) maar veel minder aansluiting in het midden en onderin de funnel (in de ‘MoFu’ en ‘BoFu’ stadia).

Deze fouten zelf voorkomen?
Wat kun jij vanuit je rol als marketing directeur of commercieel directeur hieruit leren?

  • Zorg voor voldoende buy-in van de directie voor het inbound programma, en heldere verwachtingen ten aanzien van KPIs, middelen en budget voor het eerste jaar. Een pilot duurt tenminste 6 maanden, en vaak dat eerste jaar.
  • De kwaliteit van leads is afhankelijk van een proces van enkele stappen per relevante doelgroep in hun koopproces, en van zogenaamde lead nurturing. Zoals altijd zullen weinig B2B leads voor high-involvement aankopen al direct door sales effectief afgerond kunnen worden. Uit onderzoek blijkt dat prospects liefst tot 70% van hun totale aankoop cyclus helemaal geen behoefte hebben aan een sales directeur of account exec.
  • Zorg voor voldoende commitment en expertise binnen de organisatie en maak het succes niet afhankelijk van 1 inbound kampioen.
  • Hanteer een ijzeren discipline rondom content creatie en distributie. Maak een heldere en haalbare content kalender en houd jullie daar ook aan. Zorg er daarbij voor dat vooraf een duidelijke Make or Buy-beslissing is gemaakt: welke content maken jullie zelf, wat besteden jullie uit?

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees of deel deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door