Psychologie in B2B: de ideale klantreis invoelen & invullen

, ,

Behoeften en diepere beweegredenen van opdrachtgevers
Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.

Door het combineren van deze wetenschappelijke inzichten met meer intensieve 1-op-1 gesprekken met vertegenwoordigers van een opdrachtgever of prospect is het mogelijk de vraag achter de vraag meer diepgaand en relevant te definiëren. Ook online luisteren naar wat er speelt bij (medewerkers van) een klant of in een branche kan aanknopingspunten bieden om op door te vragen. Bij een outsourcing van IT blijkt dan niet zozeer de wens tot kostenbesparingen leidend te zijn maar bijvoorbeeld wel de angst om bij een overname of fusie onvoldoende snel de bestaande IT services te kunnen combineren met die van de andere partij. Met bijvoorbeeld trage of product lanceringen tot gevolg.

‘Droomreis’ begint met gezamenlijke definitie customer journey
Een denkbeeldige ‘droomreis’ voor de klant dient meer concreet en praktisch handen en voeten te krijgen. In een customer journey vindt de definitie plaats van alle momenten die van belang zijn voor de opdrachtgever. Een organisatie doet er daarbij verstandig aan om te excelleren op dat aspect waaraan de klant extra waarde hecht. Een gemiddeld klanttevredenheidscijfer van een 7 klinkt best okay. Het gezamenlijk intern vormen van een gedeeld beeld van die klantreis is vaak al een prima begin. Op die manier ontstaat een meer integraal en kloppend perspectief.

Maar zoals Fred Crawford (Capgemini) in zijn Customer Relevancy model benadrukt: scores die ‘on a par’ zijn met de concurrentie leveren geen extra punten of echte klantloyaliteit op. Kies daarom 1 aspect waarbij je differentieert van anderen en 1 aspect waarbij je excelleert. Hierbij sluit ook het concept van Altuition’s 9+ organisatie aan. Volgens Altuition engagement engineer Janine Himpers en partner bij het gelijknamige bureau Joost Rutgers levert het verhogen van een klanttevredenheid score van 7,2 naar 7,3 nog steeds een onverschillige klant op. Een scoren van een 9 of hoger maakt wel het verschil. Het goede nieuws daarbij, zo benadrukt Altuition, is dat die 9+ niet overal hoeft te worden behaald maar op een onderdeel waarmee je de klant (extra) verrast.

“Alleen echt excelleren op dat ene aspect in de klantreis waaraan
de klant extra waarde hecht leidt tot echte loyaliteit.”

Engagement
Het woord ‘engagement’ associeert men misschien allereerst met een verloving onderweg naar een goed huwelijk. En eigenlijk is customer engagement niet heel anders; het gaat daarbij om het proces van echte wederzijdse betrokkenheid, aftasten en vertrouwen opbouwen. Als basis voor een langere termijn commitment in de vorm van een vervolgopdracht, lange termijn raamovereenkomst of andere blijk van klant- (en leveranciers!) loyaliteit. Echt geëngageerd zijn of raken met een opdrachtgever heeft in mijn optiek vooral te maken met echte interesse (ik wilde hier het modewoord ‘authentiek’ niet gebruiken maar ook dat dekt de lading) in de mensen achter een klant. Met geven en nemen, ook van opgebouwde kennis en content aan opdrachtgevers en andere belanghebbenden. En met ‘going the extra mile’.

Customer service als 9+ voorbeeld
De customer service van Zappos, online schoenen winkel, is inmiddels wereldberoemd. Zappos maakte ‘delivering happiness’ tot missie en sprak de ambitie uit de beste customer service ter wereld te leveren. Hoewel ruim 95% van alle verkoop online en geautomatiseerd verloopt is het customer contact center tot spin-in-het-web gemaakt. Het telefoonnummer van Zappos staat prominent afgebeeld op elke webpagina en alle medewerkers doen ervaring op in dit callcenter. KPIs als een maximale gespreksduur per telefoontje of X gesprekken per uur ‘afgehandeld’ bestaan niet bij Zappos. Medewerkers hebben mandaat om hun klanten blij te maken. Zelfs als dat betekent het laten bezorgen van een pizza bij iemand die net verhuisd is en op zoek is naar een snelle hap.

De Zappos medewerkers sturen elke klant die ze gesproken hebben een kaart passend bij de gelegenheid waarvoor de schoenen net zijn aangeschaft. Dit kan uiteraard een feestelijke of minder feestelijke zijn. Met een korte persoonlijke noot en hun naam eronder vinden zo dagelijks honderden kaarten hun weg naar huiskamers en kantoren in de Verenigde Staten. Een gerichte, persoonlijke en zichtbare vorm van 9+ marketing en service in B2C ter inspiratie voor menig B2B speler.

Inspiratie
Recent vond het CIC / Customer Insight Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers , Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.

Verder lezen over dit onderwerp? Lees dan ook deze blogpost(s):
De psychologie van de klant in B2B 

 

/0 Reacties/door

De psychologie van de klant in B2B

,

‘Magnetische marketing’ is zowel feiten als psyche-gebaseerd.  Te vaak echter vindt marketing en marketing communicatie plaats op basis van aannames. In plaats van op de combinatie van harde feiten (facts) enerzijds, en werkelijke inzichten in koopgedrag (psyche) anderzijds. Het beter benutten van de psychologie van de klant staat centraal in deze en de volgende blogposts. Met vooral aandacht voor de lessen uit-, en voor B2B.

Psychologie in marketing: stiefkind

Verreweg de meeste aandacht lijkt in B2B marketing uit te gaan naar aspecten als marketing/sales alignment, marketing accountability, online marketing, nieuwe media en verkoop methoden of mythes. Redelijk maakbare, harde factoren, inside-out: benaderd vanuit de aanbieder. Bloggers, managementboeken auteurs en de ‘practitioners’ zelf zoals marketing directeuren en hoofden sales buitelen over elkaar heen om te benadrukken tegelijkertijd dat de klant en zijn drijfveren bij hen ‘centraal’ staat. Maar is dat ook zo?

Deze voorbeelden geven aan dat de psychologie van de klant vaak nog het stiefkindje is:

  • Klantenservice heeft het niveau van de spreekwoordelijke ‘paarsen krokodil’;
  • Marketing is niet zozeer inbound marketing (op basis van ‘pull’), maar gebeurt te vaak op basis van ‘push’. De nadruk ligt op het versturen van boodschappen naar de doelgroep en het kopen van aandacht. ‘Disruptively, non-permission based’, zou Seth Godin zeggen;
  • Daar waar van een sterke en meerjarige commitment tussen vendor en klant sprake leek (bijvoorbeeld in IT Outsourcing) scoort de leverancier vaak een mager zesje (of een dikke onvoldoende: denk aan de recente publiciteit rondom het verbreken van alle banden door de 26 Waterschappen in ons land met het Britse-Nederlandse Logica);
  • Het denken in proces termen is dominant geworden boven het werkelijk centraal stellen van de klant (“het proces schrijft voor dat we eerst driemaal een email sturen, dan bellen enzovoort”);
  • Klanteigenaarschap tussen en over afdelingen is vaak niet helder uitgekristalliseerd waardoor de klant niet de aandacht krijgt die hij verdient;
  • IT is onmiskenbaar een enorme ‘enabler’ in het versnellen, en intensiveren van klantcontact. Maar IT is geen substituut voor echte aandacht.

Beslissingen: 90% vanuit het onbewuste bepaald

Zaak dus om wel oog te hebben voor de diepere beweegredenen van de klant. Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.

klantpsychologie

Ruim baan voor de psychologie van de klant

Hoe kun je in de praktijk meer aandacht geven aan de psychologie van de klant? Door een combinatie van wetenschappelijke inzichten, 1-op-1 gesprekken en online monitoring. De psychologie van de klant is verre van zweverig. Maar keiharde noodzaak in de strijd om de (blijvende) gunst van de klant. En juist ook concreet handen en voeten te geven, ook in de operationele uitwerking van communicatie momenten en instrumenten.

Praktijkvoorbeelden: advocatuur en verzekeringen

In een dutchmarq B2B marketing traject met een advocatenkantoor bleek bijvoorbeeld de waardering van hun clienten voor hun informele, laagdrempelige benadering. Een aanpak die echter pas bleek in het fysieke contact. In alle schriftelijke (offline en online) uitingen had men tot dusver gekozen voor de ‘veilige’, formele schrijfstijl. Door een gezamenlijk beeld te ontwikkelen van de zogenaamde ‘klantreis’ bleek deze tegenstelling. En groeide het inzicht tot het doorvoeren een aantal even simpele, als doeltreffende wijzigingen.

Altuition begeleidde een ziektekostenverzekeraar met 4 miljoen klanten in het vaststellen van ‘de vraag achter de vraag’. Het doorgeven van bijvoorbeeld een verhuisbericht werd gezien als een standaard proces dat vooral zo efficient mogelijk moest worden afgehandeld. Onderzoek toonde aan dat juist een verhuizing vaak emotioneel beladen is. Klanten vragen zich bijvoorbeeld af hoe het zit met een huisarts en tandarts in de nieuwe woonplaats. Gegevens waarover de zorgverzekeraar sowieso al beschikte. En een kleine moeite dus om in geval van een verhuizing te vragen of men al nagedacht had over een nieuwe huis- en tandarts. De vraag stellen zorgde alleen al voor een stuk betere klantbeleving en -loyaliteit.

Customer Insights Center: inspiratie

Recent vond het CIC / Customer Insights Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze en mijn komende blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers , Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.

In een volgende post meer over de psychologie van de klant in B2B. Suggesties en reacties hieronder of als berichtje welkom!

 

brainbound marketing

 

/2 Reacties/door

KLM Surprise: wat kunnen B2B bedrijven leren van KLM?

, ,

Met diverse (schoon)familieleden werkzaam bij onze lichtblauwe nationale trots volg ik al wat langer @KLM op diverse social media. Het via social media luisteren door KLM naar klachten en kansen tijdens de IJslandse aswolk is een bekend voorbeeld. Minder bekend is misschien onderstaande video waarbij KLM zich optimaal heeft verplaatst in de positie van de reiziger. Een reiziger die niet alleen in-flight entertainment wil. Wat is er aan de hand met die traveller?

Lees meer

/0 Reacties/door

FD columnist De Jong: "in het luchtledige" (?!)

,

In zijn column van 3 november 2011 in het Financieele Dagblad deelt serieondernemer Kees de Jong zijn gevoel van verlorenheid in het contact met zijn vijftienhonderd medewerkers. De Jong voelt zich regelmatig net zo verloren als anderhalf decennium geleden bij een gastcollege voor een grote aula universitair studenten. De Jong heeft geen idee wat het antwoord is op vragen als “Krijg ik de mensen mee? Komt mijn boodschap over?”. Aan zijn diverse communicatiemix ligt het ogenschijnlijk niet: memo’s, emails, intranet, video’s en conference-calls worden ingezet bij het bereiken van zijn collega’s werkzaam in 17 landen. En toch praat deze ondernemer “ongemakkelijk in het luchtledige”.

Het schrijven van een column in een nederlandstalige zakenkrant lijkt me persoonlijk een wat indirecte manier om wel feedback, interactie en dialoog op gang te brengen. De Jong’s eerlijke en transparante manier van communiceren in zijn column is tegelijkertijd een goed begin. En een indicatie van een open cultuur als essentiële randvoorwaarde. De sleutel is wat mij betreft namelijk gelegen in het stimuleren van een open dialoog met medewerkers, klanten en anderen. Een social business benut sociale technologie en sociale media bij het optimaliseren van de relaties met relevante belanghebbenden voor business doeleinden. Denk daarbij aan het inzetten van fora, blogs en microblogging: extern maar zeker ook intern.

Technologie wordt in die optiek ingezet om mensen te verbinden, en dichterbij klanten en medewerkers te komen. Klinkt paradoxaal, misschien. Maar zeker in een groot, multi-nationaal opererend bedrijf als dat van De Jong een absolute ‘must’. Voorbeelden van ondermeer SAP, Siemens en Hubspot tonen de kracht van social in business aan. Benieuwd naar een volgende column van Kees de Jong hierover.

/0 Reacties/door

Van elevator pitch naar lopend vuurtje

Gisteravond bezocht ik een alumni bijeenkomst van RuG bedrijfskunde. Te gast bij DreamFactory in Voorburg deelde collega alumnus Jan Willem van den Brink op interactieve wijze een aantal inzichten in verkoop voor en door professionals. Zo leverde de vraag: “wat is je droomklant” diverse fraaie inzichten en uitspraken op.

‘Verkopen’ kun je beter vervangen door ‘helpen te komen tot de juiste koop’. En de elevator pitch heet in Van den Brink’s perspectief als auteur van ‘Opdrachtgever gezocht’ een ‘luciferverhaal’. Een pitch mag immers best een vonk doen overslaan en positief besmettelijk werken. Het luciferverhaal bestaat uit drie herkenbare vragen:

1. Wanneer moet een klant bellen?
2. Wat ga je dan doen?
3. Wat levert dat de klant dan op?

Om het luciferverhaal daadwerkelijk tot een ‘lopend vuurtje’ te maken is het effectief beantwoorden van een vierde vraag volgens mij essentieel: “wat wil je dat de klant over je gaat vertellen?”.

Nog te vaak zijn B2B bedrijven gericht op het prospecteren. In plaats van het enthousiast maken van bestaande klanten. De inbound manier van marketing & sales heeft weliswaar betrekking op het complete commercieel proces. Maar heeft als hogere doel juist dat ‘vuur’ en enthousiasme bij meer dan tevreden opdrachtgevers – als ambassadeurs – op te wekken. Lees hier meer over inbound marketing & sales, en bepaal met je collega’s wanneer jullie zowel prospects als klanten echt enthousiast maken.

 


 

/0 Reacties/door