Duivelse details in online B2B marketing

, ,

Elke marketing strategie zonder goede vertaling naar de operationele details is zinloos. In zijn meesterwerk ‘Vom Kriege’ sloeg strateeg Von Klausewitz de spijker op zijn kop door te benadrukken hoezeer oog voor details het verschil tussen succes en falen maakt in welke (commerciële) oorlog dan ook.

Het motto ’the devil is in the details’ geldt versterkt in B2B marketing & sales. En zouden vooral betrekking moeten hebben op de beleving van de klant of prospect in het proces van oriëntatie, vergelijking, koop, gebruik (& service) en herhalingsaankoop. Dat begint al met het juiste perspectief op dat aankoopproces in plaats van de eigen sales funnel.

Hebben jullie oog voor details die bij online B2B marketing het verschil maken bij jullie prospects en klanten? Hoe winnen jullie het zogenaamde Zero Moment Of Truth? Beantwoord eens eerlijk deze vragen, en bepaal of dit het geval is:

  1. Hoe relevant is deze blog post / advertentie / landingspagina / tweet voor jullie prospect (of buyer persona)? Is het taalgebruik relevant en begrijpelijk en levert ondersteunend beeldmateriaal een bijdrage aan het overbrengen van de kernboodschap?
  2. Hoe duidelijk hebben jullie organisatie en experts de claims onderbouwd waarom van jullie te kopen bij het wegnemen van de klant’s belangrijkste pijn, en problemen en bij het invullen van hun kernbehoeften? Inzichten uit de neuromarketing leren ons dat elke effectieve commerciële marketing & sales communicatie de pijn in het zogenaamde reptielenbrein van klanten dient te raken.
  3. Op welke manier hebben jullie professionals (en hun content) de prospect in staat gesteld te bepalen welke vervolgstap te nemen? Welk vertrouwen en overdrachtelijke veiligheidsboeien biedt jullie bedrijf om zelfs op afstand de ongrijpbare prospect te verleiden tot het doen van een stap in de richting van jullie als te-vertrouwen-aanbieder?

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Wat kunnen we leren van David Ogilvy in het Online Content tijdperk?

, , ,

Ruim 30 jaar geleden – op 7 september 1982 om precies te zijn – schreef David Ogilvy een intern memo getiteld ‘How to write’. Zijn deze tips anno 2012 nog steeds even krachtig toepasbaar? Of dwingt het tijdperk van online content management ons tot deels andere keuzes?

Deze 10 tips beschreef Ogilvy in zijn memo:

“Hoe beter je schrijft, hoe hoger je stijgt binnen Ogilvy & Mather. Mensen die scherp nadenken, schrijven scherp.

Wollige mensen schrijven dito memo’s, brieven en speeches.

Goed schrijven is geen natuurlijke gave. Je moet goed leren schrijven. Hieronder volgen 10 hints:

1. Lees het Roman-Raphaelson boek (*) over schrijven. En lees het driemaal.

2. Schrijf op dezelfde manier waarop je spreekt. Natuurlijk.

3. Gebruik korte woorden, korte zinnen en korte paragrafen.

4. Gebruik nooit jargon zoals herconceptualiseren, demassificatie, attitudinale verandering. Dit zijn de duidelijke trekjes van een pretentieuze zak.

5. Schrijf nooit meer dan 2 pagina’s over hetzelfde onderwerp.

6. Check te gebruiken citaten.

7. Stuur nooit een brief of memo op dezelfde dag als dat je deze schreef. Lees ‘m luid de volgende morgen – en verbeter ‘m.

8. Als het belangrijk is, laat een collega de tekst beoordelen en verbeteren.

9. Voordat je je brief of memo verstuurt, zorg dat je kristalhelder maken welke actie je van de ontvanger verwacht.

10. Als je ACTIE wilt, schrijf dan niet. Vertel dan persoonlijk aan die kerel wat je van hem verlangt.” (anno 1982 vond Ogilvy het blijkbaar ondenkbaar om je zakelijke verzoek aan een vrouw te richten, PHM).


Eigenlijk hebben deze gouden regels anno 2012 nog niets aan waarde ingeboet. Sterker nog, het informatie tijdperk stelt nog hogere eisen aan de content die we creëren en delen.

De content explosie dwingt ons om verder te kijken dan onze keyword strategie en vooral begrijpelijk, simpel en toegankelijk te schrijven. Wollige teksten converteren niet in veel bezoekers, ‘likes’ of leads.

Ogilcy’s oproep om nooit meer dan 2 pagina’s aan 1 onderwerp te wijden is wat mij betreft van toepassing op blogposts. Wil je je lezerspubliek boeien en binden, zorg dan voor variatie in je posts. En schrijf bij hoge uitzondering 2 blogposts over hetzelfde onderwerp (zie mijn recente tweeluik over Let’s Lunch bijvoorbeeld).

Het door één of meerdere collega’s laten verbeteren van een tekst (tip #8) kan immers met online en mobiele communicatie 24/7.

Sommigen van jullie zijn het misschien niet eens met Ogilvy’s stelling #7. Zelf ben ik geneigd ‘m ook nu in het realtime ‘now’ tijdperk gelijk te geven. Een blogpost of andere online content is immers te plannen. Alleen het meest verse nieuws verdient uiteraard nog dezelfde dag online publicatie.

Alleen hint 10 is wat mij betreft niet 1-op-1 toepasbaar anno nu. Zeker in business-to-business gaat directe actie aan de kant van de prospect of klant immers vaak gepaard met diverse, kleinere stappen. Geschreven online content dient aan te sluiten bij de context van de prospect: waar in het koopproces bevindt deze zich? En bovendien een risicoloos aanbod te bevatten dat de prospect helpt de denkbeeldige treden van de aankooptrap te bestijgen.

Meer weten over de rol van online content in B2B marketing èn sales? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

(*) Ogilvy verwees hier naar het boek: “Writing That Works; How to Communicate Effectively In Business” van genoemde auteurs Roman & Raphaelson.
/0 Reacties/door

De ‘sneaky’ invloed van reclame op ons koopgedrag in B2B

,

Zo’n 10.000 externe communicatieprikkels (waaronder reclame) bombarderen dagelijks onze hersenen. We denken dat we onszelf hiervoor maximaal kunnen afsluiten en zappen graag letterlijk of overdrachtelijk weg als we een advertentie in het Financieel Dagblad zien of voorbij zien komen op televisie. Hier hebben we immers geen trek in!

Lees meer

/1 Reactie/door

Inbound marketing in B2B: ‘oude outbound wijn in nieuwe zakken’?

, , , ,

Het zend-tijdperk is voltooid verleden tijd in B2B marketing. Dit is de tijd van de wederzijdse dialoog en ‘permission based marketing’. Content staat daarbij centraal. De premisse daarbij is dat echt goede content vanzelf gaat ‘reizen’. En zo zijn weg naar de doelgroep vindt, gedeeld wordt en vroeger of later leidt tot meer naamsbekendheid, leads en indirect ook handel. Van zenden (outbound) naar gevonden worden (inbound).

Spam-proces?
Op mijn blogpost over Inbound 2012 (Context of Content Koning?) op Molblog van maandag 3 september kwam ondermeer deze reactie over de ‘not so good practices’ van sommige B2B organisaties in inbound marketing: “wat me opvalt is dat zodra je je persoonlijke gegevens hebt gegeven om content te zien, er een spam-proces start dat me ontzettend aan ‘outbound marketing’ doet denken. Het lijkt wel of ze het zelf niet kunnen laten om mensen door de sales funnel te sleuren.”

Assertieve telefonische pitbull uit Los Angeles
Ook ik had onlangs een dergelijke ervaring waarbij ik een bericht van minder dan 140 karakters de ether in had gestuurd onder het motto #durftevragen (maar dan in een engelstalige tweet). De strekking van dit bericht op twitter ging over marketing automation tools en ervaringen met Sitecore vs de leiders in de markt voor inbound marketing zoals Eloqua en HubSpot. Nog geen 3 uur later had ik een vriendelijke dame uit Los Angeles die mij als een ware telefonische pitbull aan de telefoon attendeerde op hun alternatieve marketing automation oplossing. “Nog meer schaalbaar, integreerbaar en sociaal.” Of ik me bij deze niet wilde aanmelden voor een gratis online demo van dit ‘must-see’ pakket.

Doortastend, maar ongevraagd
Onder de indruk van de snelheid van respons en de fijnmazige online luistervaardigheden van deze software VAR uit Californië was ik zeker. Helaas voor haar was mijn irritatie nog groter over het feit dat ik ongevraagd gebeld werd op een ook nogeens buitengewoon onhandig moment in mijn werkdag. Het zou dus niks worden tussen deze Californische telefoon-terrier en ondergetekende.

Geduld
Effectieve inbound marketing vergt geduld. Zodra inbound marketing te snel overgaat in ongeduldig jagen op het geld van de prospect kun je je afvragen of dit geen oude outbound marketing in nieuwe zakken is.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Neurowetenschap: wetenschap, kunst of zwarte magie?

,

Algemeen directeur ESOMAR Finn Raben sprak op het Neuromarketing World Forum 2012 te Amsterdam. Wat heb je in B2B marketing aan neuromarketing?

Raben plaatst de neurowetenschap in de context van een relatief traditionele branche van marktonderzoek. ESOMAR’s missie is het bevorderen en verbeteren van marktonderzoek wereldwijd. Finn Raben maakt zich sterk voor de toegevoegde waarde die de neurowetenschap kan hebben in marktonderzoek. En ontwikkelde daarom een set van 36 vragen die inkopers van B2B marktonderzoek gebaseerd op neurowetenschappelijke inzichten en tools beter in staat moeten stellen om de juiste oplossingen (en partners) te selecteren. Een raamwerk dat andersom ook de aanbieders van neuromarketing onderzoek beter in staat moet stellen om te beantwoorden aan de nieuwe, en zich ontwikkelende behoeften van opdrachtgevers op dit gebied.

Nieuwe marktonderzoek methoden zijn volgens gerenommeerde neurowetenschappers als Zaltman, Dunbar en Van der Hoven nodig om beter te luisteren naar de sturende factor achter menselijk gedrag: het onbewustzijn. Altuition partners Veldhoen en Van Slooten beschrijven dit in hun boek ‘De 9+ organisatie’ als volgt: “De resultaten van traditioneel onderzoek bieden slechts beperkt inzicht in wat er zich in het onbewuste afspeelt en laten daarmee een groot potentieel aan vernieuwing en verbetering onbenut”.

Hieronder Raben’s presentatie zoals gedeeld door de Neuromarketing Science & Business Association. Eerlijkheidshalve moet ik erbij vermelden dat de presentatie vooral over de hierboven beschreven checklist gaat, en geen eenduidig antwoord geeft op de in de titel van de presentatie gestelde vraag. Door de vraag “wetenschap, kunst of zwarte magie?” te stellen plaatst Raben (bewust of onbewust) wel vraagtekens bij de stelling of deze discipline überhaupt wetenschappelijk is.

Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze

Persoonlijk denk ik dat zwarte Magica thuis hoort in de Donald Duck, en kunst in het museum. En heb ik voldoende grond gezien om te geloven in de wetenschappelijke basis voor neuromarketing. De vraag uit Raben’s presentatie is voor mij daarmee een retorische. Oordeel zelf na het zien van zijn presentatie: vertegenwoordigt Raben’s uitspraak misschien een breder gevoel van scepsis in het bedrijfsleven en de overheid als het gaat om de wetenschappelijke grondslag en de praktische waarde van neuromarketing? Hoe kunnen reclamebureau’s, marktonderzoek instellingen en marketeers neuromarketing de ‘vleugels’ geven die deze discipline verdient?

Benieuwd naar jouw mening. Deel die in reactie onder deze blogpost.

/0 Reacties/door