B2B Content Marketing – Bob Oord (boekreview)

Veel B2B bedrijven zijn of nog in de ontkenningsmodus of in een pril stadium bij het verkennen van de kansen die nieuwe media, digitale marketing en de rol van content daarin bieden. B2B Content Marketing door Bob Oord biedt een verdieping voor die professionals en bedrijven in de zakelijke markt die het motto ‘content is king’ of ‘context is queen’ nu ook in de praktijk willen toepassen. De auteur beoogt met dit boek te laten zien hoe business-to-business bedrijven contentmarketing op een strategische manier kunnen benutten. Die belofte wordt voor een groot deel waargemaakt. Toch ontbreekt misschien wel de belangrijkste bouwsteen voor contentmarketing succes.

Oord is ondernemer en schrijft vanuit de eigen, dagelijkse ervaring over dit groeiende vakgebied. De diverse voorbeelden over ondermeer de content kalender bij contentcreatie, een praktisch SEO-stappenplan met tips bij communicatie en de concrete tips bij usability van content (don’t make me think!) onderstrepen dat.

Deze voorbeelden zijn regelmatig voorzien van een heldere illustratie of tabel waardoor het boek aan ‘scanbaarheid’ wint. Hierbij zijn de meeste voorbeelden weliswaar niet nieuw maar vormen ze zeker voor de minder vergevorderde marketeer of ondernemer met content ambitie een helder overzicht.

Een voorbeeld van een krachtige visual ter ondersteuning van het punt dat Bob Oord – terecht – maakt, is die van de lekkende funnel in het hoofdstuk over conversie. Content marketing wordt soms gelijk gesteld aan het bovenin de funnel aantrekken van de juiste bezoekers en het versterken van je ‘thoughtleadership’ als bedrijf. In dit boek staat een pleidooi voor het integraal, in het hele commerciële proces toepassen van content.

Ook de beschreven overlap tussen paid, owned & earned media bij de inzet van content spreekt aan. De schrijver wijst erop dat die werelden niet meer zwart/wit gescheiden zijn. Zo is het goed mogelijk om zinvolle content in de vorm van bijvoorbeeld een e-book via adwords (paid media) onder de aandacht te brengen van een specifieke doelgroep.

B2B Content Marketing is helder van opbouw, duidelijk geschreven en is ook in de afzonderlijke hoofstukken goed te lezen. Het boek behandelt in amper 190 pagina’s achtereenvolgens deze 7 bouwstenen ofwel ‘fundamenten’:

• Strategie
• Conceptontwikkeling
• Contentcreatie
• Communicatie
• Conversie
• Organisatie
• Technologie

Die indeling is logisch en overzichtelijk. En biedt de lezer een brede schakering van meer strategische (corporate identity bijvoorbeeld) tot heel operationele (zoals bestandsformaten voor video die HTML5 ondersteunt). De auteur geeft in de inleiding aan dat dit boek bedoeld is ‘om B2B-organisaties te helpen bij het denkproces om contentmarketing op een strategische wijze te benutten’.

Het stadium daaraan voorafgaand, het bepalen van de business case voor content marketing, en het intern ‘verkopen’ van content marketing als brandstof voor voortgaand commercieel succes blijft helaas onbesproken. Ondanks – of juist omdat content marketing zo’n hot topic is – is er in mijn optiek nog veel scepsis over dit onderwerp in de Benelux. En heeft de markt nog meer behoefte aan houvast bij het bepalen van de business waarde van adoptie ervan. Ook de juiste bedrijfscultuur – waarin langere termijn commitment, customer centricity en een integrale kijk op het commercieel proces centraal staan – is een randvoorwaarde voor doorgaand succes. Misschien een onderwerp voor een apart boek met als titel ‘Content Marketing in B2B, de juiste business case en cultuur voor een geslaagde start en continuïteit’?

In dit goed geschreven en prettig geïllustreerde managementboek over de toepassing van content marketing in business-to-business komen in een hoog tempo de diverse elementen van een content marketing strategie en executie aan bod. Oord heeft daarbij oog voor een breed palet aan invalshoeken. Zo behandelt hij de (ten onrechte onderschatte) rol van de emotie in B2B-beslissingen, de buyer journey versus de sales funnel, maar ook de verwachte respons van push- versus pull-communicatie en contentmarketingportalen. Dit biedt een goed overzicht voor een relevante selectie door de lezer om in de weerbarstige praktijk toe te passen.

Bij de succesvolle toepassing van content marketing in de zakelijke markt vormen de 7 fundamenten een noodzakelijke basis om de klant veel meer centraal te stellen in het hele commerciële proces. Die lezers die met dit boek zien als het vertrekpunt voor content marketing wacht zowel meerdere kansen als een weerbarstige reis van testen, bijstellen en volhouden. Content marketing vergt namelijk een lange termijn commitment, dat verder gaat (maar ook meer oplevert) dan de gemiddelde campagne in de zakelijke markt anno nu.

Nieuwsgierig geworden naar B2B Content Marketing, de 7 fundamenten? Bestel dit boek dan hier.