20 Vragen & Antwoorden over Digitale Transformatie, door Menno Lanting (boekrecensie)

Het boek ’20 Vragen en Antwoorden over Digitale Transformatie’ leest vlot en toegankelijk, mede door diverse citaten en voorbeelden. Het is niet Menno Lanting’s eerste boek, en dat merk je. De indeling in 4 rubrieken van strategie, via de mens, implementatie en tenslotte businessmodellen, AI en data is super logisch. Het boek biedt vooral stof tot nadenken, en houdt de lezer de op heldere wijze de spiegel voor. Het boek is goed ontvangen en behaalde de nummer #1 positie op Managementboek.nl. Lees dit boek als je via 20 vragen en de reflectie daarop zelf geprikkeld wilt worden in digitaal slimmer dromen, durven en doen. Verwacht je panklare antwoorden en een how to op deze 20, relevante vragen dan moet je verder zoeken (of een goede expert in digitale transformatie inschakelen die liefst strategisch inzicht en de praktische implementatie inclusief best practices en valkuilen van dit boeiende vakgebied doorleeft).

Vier rubrieken en 20 vragen

Achtereenvolgens passeren deze vragen in vier rake rubrieken de revue:

Strategie & visie
1 Waarom moeten organisaties digitaliseren?
2 Welke manieren zijn er om organisaties te digitaliseren?
3 Wat is digitale transformatie?
4 Wie moet de ‘trekker’ zijn van de digitale transformatie?
5 Hebben we een digitale (transformatie)strategie nodig?

Talent, organisatie & leiderschap
6 Wat is de relatie tussen leren en transformeren?
7 Kun je digitale transformatie van ‘onderop’ laten slagen?
8 Wat betekent digitale transformatie voor het leiderschap?
9 Is agile werken een element in digitale transformatie?
10 Hoe vinden en behouden we het talent voor digitale transformatie?
11 Hoe behouden we de persoonlijke verbinding en creativiteit?

Implementatie
12 Hoe beginnen we digitale transformatie?
13 Wat moeten we in de organisatie opnieuw inrichten?
14 Hoe betrekken we de business bij de transformatie?
15 Hoe maak je het ecosysteem onderdeel van de digitalisering?
16 Hoe ga je om met weerstand?

Digitale businessmodellen, data & AI
17 Hoe komen we tot nieuwe digitale businessmodellen?
18 Welke rol speelt data in digitale transformatie?
19 Hoe zorgen we ervoor dat meer collega’s datagedreven gaan werken?
20 Van waaruit ontwikkelen we nieuwe digitale businessmodellen: de ‘olietanker’ of de ‘speedboot’?

Citaten geven digitale transformatie kleur

De diverse citaten en voorbeelden geven deze digitale transformatie Q&A kleur. Ook de gearceerde stukken tekst werken prettig als een anchor voor de lezer, om zo makkelijk door het boek te springen. De gebruikte modellen en frameworks zijn verhelderend en illustreren de antwoorden op de 20 vragen. Daarbij valt op dat de auteur meestal wel het model benoemt, maar er geen concreet voorbeeld bij geeft.

Dit is bijvoorbeeld het geval bij de referentie naar het Kernkwadrantenmodel van Ofman, het vijfkrachtenmodel van Porter, een korte hint naar het ‘Wirearchy-principe’ of het Value Model met daarbij een illustratie en een “algemene uitleg”. Daarbij zou het nog krachtiger zijn als sommige modellen ook in samenhang de revue passeren. Ik denk bijvoorbeeld aan de vraag of de 4 door Menno Lanting genoemde vormen van digitalisering en de 70:20:10 regel met elkaar te combineren zijn. Het lijkt alsof bij die laatste niet expliciet ruimte is voor digitale synthetisatie, maar die vraag blijft vooralsnog onbeantwoord.

Het boek lijkt vooral herkenbare content te bieden voor de CIO en CDO, en minder direct toepasbaar voor de MKB-ondernemer die IT & digital ‘erbij’ doet of uitbesteedt aan een externe partij. Los van de AI voorbeelden of bedrijven van recente datum zijn de vragen in mijn optiek niet fundamenteel anders dan – pak ‘m beet – een of twee decennia geleden bij de opkomst en doorbraak van intranet/extranet en e-commerce en daarna van ondermeer portals, marketplaces, CRM, marketingautomatisering en sociale media.

Het boek bevat een veelheid van inzichten, best practices en anekdotes die de successen en missers bij digitale transformatie illustreren. Een willekeurig drietal best practices: “je zou zelfs kunnen zeggen: als je geen weerstand ondervindt ben je niet aan het vernieuwen, maar alleen aan het verbeteren”. Of: “wanneer technologie snel verandert, is het belangrijk dat medewerkers voortdurend nieuwe vaardigheden opdoen”. En het belang van storytelling: “door verhalen over hun persoonlijke ervaringen tijdens de digitale transformatie, kunnen medewerkers van elkaar leren en elkaar inspireren”. Een vanzelfsprekendheid voor de ene lezer, geen ABC’tje voor velen.

De waarom-vraag

De inhoud van ’20 Vragen en Antwoorden over digitale transformatie’ doorstaat daarmee makkelijk de tand des tijds. Tegelijk roept het de vraag op waarom de worsteling met digitale transformatie zo pijnlijk is. En hoe hierin echt een doorbraak te maken. Als je tussen de regels van het boek leest, vind je daarvoor een aantal hints.

De kern van digitale transformatie bestaat in mijn optiek uit een antwoord op de waarom-vraag. Menno Lanting raakt die kern in deze woorden: “ls een organisatie succesvol is in de digitale transformatie, betekent dit niet per se dat de organisatie ‘beter’ is geworden of dat de transformatie zal leiden tot een betere wereld”. Juist dit aspect had meer aandacht verdiend. Op een enkele verwijzing naar duurzaamheid en het gebruik van digitale kanalen in de Publieke sector in de dialoog met burgers na, gaat pas op pagina 142 de paragraaf ‘Maatschappelijk Profijt’ dieper in op de maatschappelijke bijdrage van digitale transformatie. Die paragraaf bestrijkt slechts anderhalf pagina’s, en had echt meer diepgang verdiend. In een wereld in polycrisis, met grote uitdagingen op zowel economisch als ook ecologisch en sociaal vlak kan en moet digitale transformatie een veel grotere broek aantrekken dan het verbeteren van topline en bottomline.

Voorkom data myopie, soms werkt ’t quick & dirty

Gelukkig is er naast veel modellen en frameworks ook aandacht voor gezond verstand. De neiging om bij digitale transformatietrajecten in mijn vakgebied – B2B marketing & sales – alle beslissingen op basis van data (of nog erger: een subset van de data die eigenlijk niet echt buyer intent weergeeft) noem ik wel data bijziendheid. Data myopie dus. In zijn boek lanceert Lanting een pleidooi om harde inzichten op basis van data te combineren met intuïtieve beslissingen en een vleugje durf.

Het volgende voorbeeld illustreert dit punt krachtig. Jeroen Verkroost, nu directeur digitale transformatie bij Holland Casino, deelde dit voorbeeld uit de tijd dat hij voor de Persgroep werkte: ‘Culinair journalist wijlen Johannes van Dam had een rubriek in Het Parool waarin hij elke week een restaurant recenseerde. Het leek ons interessant om de bestaande Parool-app te verrijken met deze data, zodat je onderweg in Amsterdam geattendeerd kon worden op restaurants die Van Dams goedkeuring konden wegdragen en waarmee je er dan direct een tafel kon reserveren. Het zou ongeveer 100.000 euro kosten. Ik zei toen: “Laten we even naar de supermarkt hier op de hoek gaan en het valideren.” Uit honderd Amsterdammers in die supermarkt zei meer dan 80 procent op de vraag: “Stel dat we deze app maken, zou je dat dan interessant vinden?” het volgende: “Die reviews zijn een goed idee, en die kaart ook, maar dat reserveren ga ik nooit doen. Als ik dan toch in de buurt ben, dan loop ik er even heen. Ik ga niet blind reserveren.”

Van Dam vervolgt: “Een groot deel van de businesscase was daarmee verdwenen. (..)  Het was geen wetenschappelijk onderzoek, maar voor ons wel reden om die ton er niet in te investeren. Die manier van werken, dus quick-and-dirty kijken en snel wat verificatiedata ophalen, past bij het nadenken over een nieuw product. Zouden we echter de hele site van de Volkskrant omgooien op basis van een onderzoek met honderd man in de supermarkt? Nee. Je moet het juiste doen op het juiste moment, dat geldt ook voor de balans tussen data en intuïtie.”

Verruil de tragiek van de middelmaat voor een Olympische norm

Lanting breekt een lans voor het overboord kieperen van wat hij noemt ‘de tragiek van de middelmaat’. Regelmatig ziet hij organisaties een batterij aan middelmatige data-specialisten in dienst nemen, in plaats van enkele toppers. Dit “omdat de laatsten vaak hogere salarissen eisen die niet passen in het bestaande loongebouw”. In grote organisaties werken veel professionals vaak een langere periode van hun loopbaan. Voor data-specialisten of andere techies is dat lang niet altijd vanzelfsprekend. “Veel dataspecialisten vertrekken al na een korte tijd naar een nieuwe uitdaging, wat normaal  is in deze markt – en zelfs wenselijk kan zijn”. De auteur benoemt dit niet letterlijk als een nieuwe standaard, maar je zou kunnen spreken van een ‘Olympische norm’ als je de lat echt hoog legt voor nieuwe data science-specialisten, Business Intelligence experts of dataspecialisten.

De mens als sleutel

De rode draad en afdronk van ’20 Vragen en Antwoorden over digitale transformatie’ is de menselijke maat. De mens is en blijft de bepalende factor bij digitale transformatie – ook erg herkenbaar in snelle brancges zoals SaaS en wat meer traditionele B2B sectoren – in diverse voorbeelden uit dit boek met veel aandacht voor FMCG, Zorgverzekeraars, Retail en WoCo. Dat geldt zowel bij het ontwerpen, realiseren en implementeren van digitale transformatie als bij de acceptatie ervan aan de kant van klant, prospect, burger, partner, leverancier of andere stakeholders.

Tenslotte deze korte, kritische noot voor de uitgever. De auteur opent dit boek met de (terechte) observatie dat digitaal en toch menselijk hand-in-hand zouden moeten gaan. Het zou wel zo persoonlijk geweest zijn om dan ook zijn eigen e-mail adres op te nemen, in plaats van het info@ adres. Een subtiel verschil, maar toch. Het boek staat daarnaast vol met verwijzingen naar verder leesvoer, wat super is voor de nieuwsgierige lezser. De bronnen achterin het boek zijn echter voor de lezer van een papieren boek erg lastig om op te zoeken.De auteur geeft aan de websitevermelding te hebben opgenomen, om “zo het doorlinken vanuit een eventueel e-boek te vergemakkelijken”. Het was voor de lezer van zowel de papieren als de e-ditie daarbij een stuk makkelijker geweest als deze bronnen via QR-code of een URL shortener waren opgenomen. Iets voor een volgende editie door S2 Uitgevers.

Lezen dus?!

Onderaan de streep: lees dit boek als je inspiratie wilt opdoen van hoe vooral grotere bedrijven digitale transformatie omarmen, soms hun neus stoten en zich toch weer oprichten. Verwacht geen menukaart of super praktische ‘how to’ gids bij het lezen van dit boek. De goede lezer herkent tegelijkertijd tussen de regels van de 20 antwoorden vast een aantal hints, suggesties en kansen om in de eigen context als start-up, scale-up, MKB’er of corporate kantoortijger toe te passen.