Sales Acceleration Formula, Mark Roberge (boekreview)

In de Sales Acceleration Formula vertelt deelt Mark Roberge zijn even onconventionele als impactvolle visie op het salesvak in B2B. Die is drieledig: hij wil salesprofessionals en ondernemers ten eerste doen inzien dat sales wel maakbaar en voorspelbaar is, dat het salesvakgebied daarbij radicaal anders moet (en kan!) en dat de perceptie van sales daarmee ook sterk moet en zal verbeteren. Mark Roberge schetst vijf formules in moderne acquisitie die B2B bedrijven beter in staat stellen tot groei. Toegankelijk geschreven vertelt dit boek ook het verhaal van HubSpot als SaaS-pionier in inbound marketing en sales: het bedrijf uit Boston groeide onder Roberge’s leiderschap van $0 naar $100 miljoen omzet. 

Formule I: het werven van de top in sales

Sales is en blijf mensenwerk. De eerste formule tot salessucces gaat dan ook over het werven van de beste (tien procent) salesprofessionals. Mark Roberge was de eerste salesman bij HubSpot, en heeft een ongebruikelijk profiel: dat van een ingenieur. Die technische achtergrond past hij allereerst toe op de werving, selectie en promotie van zijn salesteam. Dat doet hij ondermeer via correlatie analyses tussen de meetbare, persoonlijke kenmerken va zijn salesprofessionals en hun succes. Zo ontdekt hij dat bestaande conventies over drivers voor sales succes (overtuigen, tegenwerpingen wegnemen, closen) veel minder zwaar wegen dan bijvoorbeeld coachability, nieuwsgierigheid en intelligentie.

Formule II: training

Salestraining is formule twee. Roberge richt zich alleen op het werven van de top 10% sales performers, en een team van ‘trusted advisors’. In zijn filosofie voelt moderne B2B sales niet zozeer als een verkoper/koper interactie maar als een dialoog tussen dokter en patiënt. De beste salesmensen hebben de dagelijkse worsteling van hun klanten zelf ervaren, Roberge’s sales training curriculum laat zijn salesmensen bijvoorbeeld zelf experimenteren met een eigen website, bloggen en sociale media op hun eigen hobby of favoriete onderwerp zoals hun american football club. Zo worden ze zelf ervaringsdeskundigen in de inbound marketing en sales uitdaging van hun klanten en prospects.

Formule III: salesmanagement

Salesmanagement is de derde formule tot succes in moderne B2B sales. Ook op coaching, compensatie en ontwikkeling heeft Mark Roberge een eigen, data-gedreven visie. Door te sturen op gegevens is de salesmanager anno nu veel beter in staat om 1-op-1 gericht te coachen. Is er extra aandacht nodig voor het slimmer omgaan met ongekwalificeerde leads, met timemanagement of het voeren van meer effectieve telefoongesprekken? Alleen zo kan de prestatie in termen van het aantal gecreëerde leads naar het aantal bewerkte leads, de conversie daarvan naar het aantal demo’s en de conversie daar tenslotte van in het aantal opdrachten worden verklaard. En verbeterd.

Promotie en beloning zijn in Roberge’s kijk op salesmanagement ook rijp voor verandering. In plaats van een jaarlijkse beoordeling en bijna vaste groei van het basissalaris met een achteraf vast te stellen bonus introduceert HubSpot’s CRO (Chief Revenue Officer) een methodiek met drie objectief meetbare niveau’s in salesvolwassenheid. Zodra een salesprofessional het volgende niveau in sales maturity bereikt, verdient hij of zij ook de promotie. Dat is voor sommigen na 14 maanden, voor anderen na drie maanden al het geval. Sales contests helpen daarbij om een gezonde dosis competitie te bevorderen. Doorgaande educatie in sales en salesmanagement is daarbij key. Roberge ontwikkelde binnen HubSpot een sales academy van 12 weken met daarin aandacht voor ondermeer change, coaching en het omgaan met conflict.

Formule IV: demand generation

De Demand Generation formula vormt deel IV van the Sales Acceleration Formula. Hierbij komt de inbound filosofie in B2B marketing en sales van Roberge’s werkgever HubSpot in dit boek uiteraard het meest direct tot uitdrukking. Bij het omdraaien van de funnel – get buyers to find you – draait de succesformule in demand generatie om het juiste samenspel tussen marketing en sales. Roberge schopt een aantal heilige saleshuisjes overtuigend omver. Denk daarbij aan het dogma voor veel B2B bedrijven dat een goede, herhaalde pitch bij alle prospects volstaat. Roberge stelt daartegenover: ‘Call low, then high. On the call, scrap the generic elevator pitch’. Of dat je bij outbound calls op het executive niveau moet beginnen voor een senior doorverwijzing naar het juiste niveau. Bij demand generation is het juiste, constante volume van goede leads die marketing aan sales aanlevert (en tijdig) worden opgevolgd in zijn optiek het fundament.

‘Sales is accountable to Marketing just like Marketing is accountable to Sales. The Sales SLA defines a series of behaviors expected of the Sales team to ensure each lead is worked effectively’.

Roberge benadrukt daarbij dat (geautomatiseerde) lead nurturing daarbij lang niet goed werkt. De ene buyer persona is de andere niet. Een Buyer Persona/ Buyer Journey matrix helpt om de juiste timing te bepalen. Ook hier is data-driven sales volgens Mark Roberge essentieel. Als een eerdere overdracht van MQLs (Marketing Qualified Leads) resulteert in een lagere conversie in opdrachten dan is het zaak om terug te gaan naar het vorige moment van overdracht. Dat samenspel (en liefde!) tussen marketing en sales dient van twee kanten te komen, zo betoogt Mark Roberge. Om dat te ondersteunen pleit hij voor een SMarketing SLA, een Service Level Agreement tussen beide vakdisciplines. Die SLA werkt twee kanten op:

Formule V: technology and experimentation

The Sales Acceleration Formula sluit af met de vijfde formule voor moderne, inbound sales. De inzet van de juiste technologie empowers niet alleen het salesmanagement in het bijsturen maar ook de uitvoerende accountmanager, SDR/ sales development representative. Dit stelt de salesprofessional in staat om maximaal, op het goede moment en voorzien van de juiste context en content in dialoog te zijn met relevante prospects. Zo helpt sales technologie bijvoorbeeld om de juiste, aanvullende data geautomatiseerd bij elke prospect toe te voegen. Het proces van lead sourcing binnen HubSpot versnelde Mark Roberge op die manier met een factor 8 (!). Sales technologie helpt daarnaast de accountmanager om beter te begrijpen in welke fase van de buyer journey een prospect zich bevindt. Slimme tools in sales geven suggesties aan de salesprofessional wanneer elke content en collateral te delen. Zo wordt het verkoop- en koopproces beter, makkelijker en sneller.

Roberge benadrukt dat alle zogenaamde ‘SMarketeers’ hiervan profijt hebben. Zo krijgt het salesmanagement een beter beeld van de funnel, forecast en individuele sales performance. Marketeers krijgen een beter zicht op ondermeer welke gegenereerde leads ook worden opgevolgd, welk type leads het beste converteren en welke salesmensen het beste de door marketing gecreëerde content benutten. Salesmensen zelf tenslotte krijgen een beter begrip van welke prospects het meest recent en intensief hebben gereageerd op sales emails en content, hoe hun salesactiviteit en -volume zich verhouden tot peers in het salesteam en welke leads of opportunities meer aandacht vereisen.

Kleine experimenten komen steeds meer in zwang in B2B marketing. Denk aan A/B-tests om de conversie van de ene landingspagina of call-to-action met de andere te vergelijken. Mark Roberge pleit voor hetzelfde in sales. Zo geeft hij een van zijn eerste sales luitenanten Pete Caputa de ruimte om – tegen alle adviezen ook van hun Raad van Commissarissen de business voor een partnerkanaal voor HubSpot te bewijzen en dat kanaal te ontwikkelen. Een fors deel van de HubSpot internationale omzet en groei komt inmiddels uit partners. Ook het bottom-up experimenteren met een betere aanpak ‘beyond BANT’  bij het kwalificeren van leads komt in dit laatste deel aan bod.

The Sales Acceleration Formula is een vlot geschreven, inspirerend en actionable managementboek voor nieuwsgierige B2B accountmanagers, salesmanagers en marketingmanagers. Zij die beseffen dat groei in B2B in de 21^e eeuw een moderne, inbound sales & marketing aanpak vereist doen er goed aan om dit boek vandaag nog naast hun nachtkastje te leggen (en te lezen!). En – zo benadrukt Mark Roberge ook terecht – zelf vast te stellen welke lessen in acquisitie en formules uit The Sales Acceleration Formula van toepassing zijn op de eigen branche en organisatie.

Nieuwsgierig geworden naar the Sales Acceleration Formula van Mark Roberge? Bestel dit boek dan nu.